【深度解讀】 互聯網上的長尾
文/林嘉澍
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2004年，在尼爾森圖書調查機構(Nielsen BookScan)跟蹤的120萬種圖書中，95萬種圖書的銷售量未達99冊，20萬種未到1000冊，隻有2.5萬種書目的銷售量邁過了5000大關。在英國，每年大約有20萬種圖書出版，其中，隻有2萬種圖書成為“幸運兒”得以最終進入書店。
????也就是說，大約98%的圖書幾乎不能創造任何商業價值。那麼，為什麼還有這麼多人要加入出書的大軍呢？或者，將問題拆分開來――這些難以“登堂入室”的書籍作者如何負擔出版所需的成本？緊接著，他們的發行費用又從何而來？即便解決了上述兩個問題，這些小眾書籍又該怎樣才能吸引讀者的注意力呢？它們會有市場嗎？
無盡的選擇
????在傳統的商業思維中，這些問題往往會被輕鬆地填上“不可能”的答案：20%的暢銷商品帶來了80%的銷量，剩下的小眾市場就像食之無味的雞肋，根本無法製造多少利潤。但時至今日，當我們用“長尾”(The Long Tail)理念來觀察眼下的市場時就會發現：所謂“暢銷”，在市場的統計圖表上，其實隻占前麵的一部分，而在“頭部”之後，還有一條長長的“尾巴”。將長尾上所聚集的商業潛能進行加總，威力往往輕鬆超越暢銷榜上的前十名。
???? 美國《連線》(Wired)雜誌主編克裏斯?安德森於2004年10月在雜誌上發表了一篇名為“長尾”的文章。幾乎在同一時間，安德森開設了長尾blog，與讀者分享心得，並不斷完善自己的理論，後來出版了《長尾》一書。該書英國版封麵上的兩行字概括了全部內容：“無盡的選擇如何創造無限的需求”——“無盡的選擇”得益於信息技術的進步，而“無限的需求”最終在商業社會中得到了體現。
????電影租賃網站Netflix首席執行官黑斯廷斯在推薦語中將《長尾》與《引爆點》(The Tipping Point)一書加以聯係，因為他們都在談論互聯網為商業帶來的變革和機遇。但兩者的區別卻在於，《引爆點》著力於將小產品做成大現象，微不足道的東西也會像病毒一樣頃刻流行起來。而《長尾》的立足點是，無限小眾市場的價值總和將不遜於那些如日中天的熱門商品。
催生長尾的力量
“長尾”的想法源於《連線》雜誌的一次采訪。經營數字音樂的Ecast公司首席執行官羅比在辦公室裏讓克裏斯?安德森猜猜看，在他們銷售的1萬張專輯中，有多大比例的專輯每個季度可以賣掉至少一支單曲。安德森想了想，說出了50%，但正確答案卻是98%。
???? 安德森將這個發現命名為“98%法則”，意在說明長長的“尾巴”上還擁有海量的市場潛能。麵對無限的供給，我們過去對暢銷商品和小眾商品所作的定位變得完全錯誤。在過去，物以稀為貴――如果書架和電波裏隻有那麼些有限的位置，那就隻好用最暢銷的東西去填充；可是現在，隨著互聯網經濟的日漸盛行，所有商品都變得觸手可及，那它們都有可能在同一平台上成為顧客的選擇。
你可找到你需要的
這麼聽起來，“長尾”像是“80/20法則”的終結者。在傳統店麵中，由於高昂的庫存成本，製造20%營業額的80%商品幾乎不能帶來任何利潤。這容易讓人在互聯網時代依然被思維定勢所禁錮，進而忽視那些似乎一文不名的利基市場。
????可是在互聯網經濟中，網站上的商品並不需要用鋼筋混凝土搭建的商鋪進行擺放，成本因此被大大降低。
????以圖書市場為例。首先，由於內容生產工具的平民化，創作成本降低，製作環節不再是大公司的專利——在被熱門商品充斥的“頭部”之外，“長尾”因為無數小眾商品的出現應運而生。一個很好的例子是Lulu.com，《商業2.0》雜誌讚其“讓出版業獲得自由”。Lulu.com協助許多默默無聞的作者獲得ISBN正式書號、在網絡書店登記出售，而且，他們慷慨地將八成利潤直接回饋給作者，而傳統書商為作者開出的分成比例至多15%。