《案例。》係列(第5輯) 17(1 / 3)

【深度解讀】 貨架上的長尾

文/方軍

長尾,不僅僅是一個發生在網絡上的現象,這大概是為什麼克裏斯?安德森從Blog、亞馬遜、Google、eBay這些網絡現象中發現長尾現象,但在書的副題中卻推而廣之地說:商業的未來在於“品類更多,銷量更少”(selling less of more)。未來商業的成功模式,不再是把少數幾種商品賣出很大的量,而是把更多品種的商品賣出去,這同樣可以實現經濟上的規模效應。

????這是我們觀察商業世界的新的透鏡。任何革新都在於找到一個可以解釋變化中的世界的新的參照標準,長尾現象正是這樣的一個參照標準。加拿大心理學家斯普潤(Otfried Spreen)的一個試驗揭示出這樣的一個道理:“我們對現實世界的認知取決於過去的模式――我們的參照標準,這個參照標準影響著我們對現實世界的認知。” 長尾或“品類越多、銷量更少”,就是所有紛繁複雜的社會與商業現象背後的模式。

ZARA:快速時尚

?ZARA是近年來最成功的潮流服裝品牌,它開創了一種被稱為“快速時尚”的商業模式,它的成功正是一種長尾現象。與傳統成衣業“款少、量多”的模式不同,ZARA的特點是“快速、少量、多款”,它每年推出上萬款服裝,並且款式與時尚同步。郎鹹平在《模式:零售連鎖業戰略思維與發展模式》預測認為,未來時裝業將朝著“ZARA模式”發展。他分析說,在之前的概念中,款少量多是企業實現規模經濟的不二法門,所以傳統服裝企業大多采取款少、大批量采購、大批量生產的策略,以實現規模經濟,降低貨物的平均成本。他對ZARA和另一快速時尚的典型公司H&M的財務進行研究後發現,多款少量的ZARA和H&M也實現了規模經濟。

????“多款少量”是ZARA呈現出來的形態,它背後的運作機製使得這種模式有利可圖,這個運作機製的特征就是“快速”二字。

????ZARA的零售處在一個“進貨快”與“銷貨快”兩者相互不斷強化的正循環之中:分店每周根據銷售情況下訂單兩次,這就減少了需要打折處理存貨的情況,也降低庫存成本;款式更新快加強了新鮮感,吸引消費者不斷重複光顧;快速更新店麵裏的貨品,也確保了它們能符合顧客的品味,從而能被銷售出去。

????ZARA的“快速”,還包括對時尚潮流的快速反應、快速的設計過程和與快速模式相適應的供應鏈。ZARA和H&M都沒有試圖做時尚的創造者,而是做時尚潮流的快速反應者,郎鹹平在《模式》中分析道,“在流行趨勢剛剛出現的時候,準確識別並迅速推出相應的服裝款式,從而快速響應潮流。”這樣做的優點是:“無須猜測快速易變的時裝趨勢,在降低庫存風險的情況下,大大縮短設計的醞釀期。”

????ZARA的快速設計過程體現在與其他同行相比極短的“前導時間”。在服裝業,前導時間指的是一件服裝從設計到出售所需的時間。ZARA大大縮短了前導時間,它從設計到生產最快可以兩天完成,前導時間最快為12天,對比而言,Gap單單設計醞釀期就達兩三個月。服裝是隨時間快速貶值的,每天貶值0.7%,計算機產品為每天0.1%。因而縮短前導時間有多重好處:提高服裝價值,降低庫存成本,避免生產出不合潮流的商品,減少折扣銷售的損失。

????ZARA的供應鏈有這樣一些特點:它采購的布料都是未染色的,而是根據實時需求染色。ZARA讓自己的工廠僅做高度自動化的工作,用高科技生產設備做染色、剪裁等工作,而把人力密集型的工作外包。為了快速反應,ZARA的采購和生產都在歐洲進行,隻有最基本款式的20%服裝在亞洲等低成本地區生產。ZARA擁有高科技的自動物流配送中心,在歐洲用卡車兩天內可以保證到達,而對於美國和日本市場,ZARA甚至不惜成本采用空運以提高速度。