【情景課堂】 麵對產品危機，下一步該怎麼辦？
柳鳴川：危機管理專家，《案例。》特約作者。
【案例背景】：
碩士樂成立於19世紀50年代，是一家全球性的眼睛保健公司，致力於通過創新的科技與技術，讓消費者看得更好、形象更好、感覺更好。目前年度營業額近三十億美元，在全球50多個國家擁有約15,000名員工，產品行銷全球一百多個國家，其全球總部設在美國紐約州。核心業務為：隱型眼鏡、護理藥水、眼科藥品、屈光、白內障、玻璃體視網膜等產品。
碩士樂產品可分為三大係列：視力保健(Vision Care)、眼科手術(Surgical)和眼科用藥(Pharmaceuticals)。視力保健是碩士樂公司生產行銷全球最完整的視力保健產品，包括軟性與硬式透氧（RGP）隱形眼鏡、軟性與硬式透氧（RGP）隱形眼鏡護理產品、眼睛保健產品，例如眼藥水和藥膏(中國未售)、矯正視力相關附件，放大鏡與眼鏡附件(中國未售)等。
碩士樂眼睛護理產品中國有限公司是由美國碩士樂在中國的全資公司，以生產隱形眼鏡及護理產品為主的大型企業，進入中國已有十餘年曆史。碩士樂隱形眼鏡及護理產品自1987年投放中國市場以來，市場和銷售逐年增加，碩士樂幾乎成為隱形眼鏡的代名詞。“戴碩士樂倫舒服極了”已成為配戴者的由衷感受。
碩士樂公司的隱形眼鏡產品由於看準了中國市場的空缺，市場上又沒有替代性產品，所以銷售一直很好。在公司自身做的市場推廣力度不高的情況下，靠消費者的口碑傳播同樣能取得良好的銷售業績。中國市場的良好業績讓碩士樂中國公司在碩士樂全球所投資的公司中地位越來越高，碩士樂中國區CEO孫磊也越來越受到碩士樂全球CEO史密斯的器重，史密斯也正在考慮任命孫磊為亞太區總裁的事情。
碩士樂的隱形眼鏡產品雖然銷售一路飆升，但並不是說沒有消費者的投訴和不滿。公司開始進入中國的時候，曾有個別消費者使用碩士樂護理液過程中導致隱形眼鏡佩戴者出現角膜炎，消費者到公司總部的事情，但這些事件由於公司的重視，通過解決，消費者的投訴有所減少，事態並沒有擴大，但是，一次真正的產品危機不期然的出現了，這次碩士樂是怎麼應對的，升遷在望的CEO孫磊又是怎麼做的？
孫磊習慣性的按下了福特車上的汽車收音機開關，把音頻調到了101.5第一財經新聞台。每天早晨8點整，孫磊從上海浦東世紀公園附近的家開車出發，一邊在高架上飛弛趕往公司，一邊聽第一財經當天的重要新聞。收音機裏正播放著國內最大的網遊公司盛大收購國內最大門戶網站新浪的最新進展。
孫磊喜歡聽財經新聞，十多年的商場征戰，使孫磊對財經新聞有一種很自然的敏感，每次聽到一些重大的財經新聞，孫磊都要猜測這些新聞背後發生了什麼事情。今天也不例外，盛大收購新浪動機何在？盛大下一步會如何辦？
孫磊的大腦隨著正在播放的最新報道轉動著。“碩士樂護理液導致隱形眼鏡佩戴者角膜炎！近日，香港衛生防護中心接到新加坡方麵的通知說，今年1月，當地已有7名新加坡市民患上真菌引起的角膜炎，患者都佩戴隱形眼鏡。自去年5月以來，當地共發現此類患者19人，其中18人曾使用碩士樂多功能隱形眼鏡護理藥水清潔隱形眼鏡，目前，香港衛生署已聯係香港的生產商，著手調查事件是否與眼藥水有關，而碩士樂香港有限公司則表明無意回收有關產品。”突然，當收音機裏播出這個新聞的時候，孫磊臉色一下子變的很蒼白。“關於公司產品的質量問題，新家坡和香港已經引起媒體的競相報道，中國市場難免也會引起連鎖反應。看來最近日子不好過了。”孫磊聽到消息後，神情凝滯的思考著這個問題。
一到辦公室，孫磊就發現公關總監張娜正在辦公室焦灼的等著他。一看到孫磊進來，張娜便焦急的說到：“孫總，這次我們碰到大麻煩了，昨天晚上到今天早上，我的電話被打爆了。昨天晚上10點鍾到現在我的電話都沒有停過，他們想知道我們中國公司是如何看待香港出現的產品問題的，同時也想了解我們中國公司是否也存在產品問題。”
孫磊聽著張娜彙報，打開電腦。“今天早上一上班，客戶服務部就接到了好幾個消費者打過來的谘詢電話，有些消費者谘詢香港產品有問題是否會牽涉到中國大陸市場的產品，也有個別消費者說自己帶碩士樂隱形眼鏡感覺到了輕微的角膜炎、眼睛紅腫等症狀，是不是產品質量有問題，希望公司能盡快給出個說法，如果公司不能盡快給予一個解釋和合理的說法，他們就會向報社和市藥品不良反應監測中心反映。”張娜說到這裏，暫停了一下，看著緊皺眉頭一言不發的孫磊。
打開電腦後，孫磊一眼就看到了國內最大門戶網站的首頁頭條新聞“碩士樂部分藥水可能引發真菌角膜炎，新加坡已停售，中國市場稱不知情”的相關報道，他接著又打開了國內另外幾家門戶網站，同樣也都看到了類似的內容報道，有一個門戶網站的新聞報道後麵，竟然在短短的時間內有200多個人針對這條新聞發了帖，主要是懷疑國內的碩士樂藥水是不是也有問題。看到這些，原本皺著眉頭的孫磊更加顯得一籌莫展。“偏偏在這個時候出了亂子！公司全球CEO史密斯下個月就要來中國，將宣布自己升任亞太區CEO。這個事情如果處理的不妥當，引起市場的波動，不要說升職，目前這個位置能否保住都很難說”。孫磊暗自思考。“張娜，你一向在公關工作上做的很優秀，你說這次該怎麼辦？”孫磊用領導者的口氣，把球踢給了站在自己麵前的公關總監張娜。
“我們必須今天給公眾和媒體表個態，主動出擊，不然我們就會更加被動了。危機事件發生後的24小時非常重要，我們要抓住有限的時間，把事態的影響縮小到最小程度。”張娜以自己專有的公關語言和職業口氣回答到。“問題是，關於公司新加坡那邊的新聞現在媒體上已經到處都是了，事態已經擴大了”。孫磊正說著，忽然張娜的手機又響起來了。張娜拿起手機看了看，是本地最大的一份晚報的記者李軍打過來的電話。接還是不接？職業習慣告訴張娜一定要接。對方顯然是要問一下自己怎麼看待碩士樂部分藥水在新加坡引發真菌角膜炎事件以及中國公司下一步如何處理。“怎麼回答呢？公司如果沒有明確的下一步計劃，確實不好回答。”張娜想著。“香港當地衛生署呼籲市民正確清潔和消毒隱形眼鏡。這一呼籲源於新加坡衛生部門近期的一項報告：今年年初，有7名市民患上由真菌引發的角膜炎，患者均戴過隱形眼鏡，其中18人曾使用碩士樂公司生產的多功能隱形眼鏡護理藥水，貴公司是如何看待此事的，中國市場計劃怎麼辦？”電話裏，李軍這樣問著張娜。“我們已經注意到香港市場發生的此類事件，中國內地現在銷售的護理液98%是中國內地生產的，和在新加坡、中國香港生產銷售的產品不一樣。同時，在運輸和儲存方麵也存在差異，中國碩士樂的護理液是通過ＩＳＯ9002和ＩＳＯ14001標準及國家醫藥檢驗總局檢測的，整個生產環節不接觸外在環境。”張娜用公關術語回答對方。“是否是貴公司該藥水的技術存在一些缺陷，而導致消費者產生了不良反應，我調查過一些貴公司產品的用戶，大部分稱使用沒有什麼問題，但有些消費者說貴公司產品曾引起他們的不適。”李軍顯然對張娜的回答不滿。“這樣吧，我們有進一步的消息後我再通知你”張娜又用了一句習慣的公關用語結束了電話。
“讓秘書通知公司總監以上、公關部門全體員工、法務部全體員工下午1點在公司會議室開會，大家就此事盡快整理出一份完成的應對策略，統一對外孔徑。張娜你順便通知一下我們的公關代理公司德愛曼公司的人員，讓他們也來出席一下會議。你順便讓秘書把所有媒體的報道整理一份，複印好在會上每人發一份。”孫磊對張娜作出安排。
“這來的太突然了，為什麼偏偏這個時候發生這樣的事情。如果這件事情發生在自己升任亞太區CEO後多好呀。”孫磊一邊想一邊努力回憶曾經發生過的危機。事實上，在孫磊掌管碩士樂公司的5年裏，公司還沒有碰到真正意義上的危機。雖然有過一些消費者投訴到媒體和行業協會，但是憑借碩士樂公司和行業協會、消費者協會以及媒體的良好關係，公司還沒有碰到過大的亂子。碩士樂公司進入中國已經有19年了，孫磊從最開始的銷售經理做起，一步步從銷售經理升到大區經理、營銷副總裁，可謂“過五關，斬六將”。5年前，碩士樂公司準備全麵實施中國市場本土化，孫磊順利成為碩士樂中國區總裁。當年才35歲，這對於很多跨國公司在中國公司工作的中國人來說，確實不容易，如此年輕坐上總裁的職位，對於很多同齡人來說是不可想象的。孫磊的努力和工作業績也被碩士樂全球董事會認可，公司正準備在下個月宣布他升任亞太區總裁。
由於多年的銷售經驗，使孫磊養成了和各種各樣的人保持好關係的習慣。孫磊掌管公司後，每年年底都要舉行媒體聯誼會、客戶答謝會、經銷商大會等等，大家似乎對碩士樂公司也都比較友好，媒體對碩士樂公司的報道還是比較積極的，消費者也認為碩士樂品牌就是隱形眼鏡的代名詞。當然，孫磊2年前把張娜從JW公司挖過來，也主要是看上張娜良好的媒體關係和協調能力，平時覺得還不錯，今天上午的表現似乎令孫磊感到有些失望。
孫磊繼續在腦海裏一一回顧公司曾經跨過的溝溝坎坎，真正的危機隻出現過一次，那次是長沙有個大學生使用碩士樂隱形眼鏡1年後，該學生發現自己的視網膜出現了問題，後來該學生失明了，學生家長提起訴訟，當時公司經過研究後，決定給該學生換視網膜並做了經濟賠償，雙方通過溝通，取得了諒解，並沒有引起媒體的廣泛關注。之後公司聘請了專業律師作為公司的法律顧問，同時聘請了德愛曼公司擔任公關代理公司，德愛曼公司和律師都不負重望，給各分公司做了良好的危機處理和客戶投訴處理技巧培訓。自那以後，公司再也沒有發生過這樣重大的危機，事實證明，他們的工作是卓有成效的。
正當孫磊還在陷入回憶中時，公司銷售總監張明急匆匆的敲開了孫磊的辦公室：“不好了，北京和上海有幾個經銷商和批發商看了有關的報道後，已經準備停售碩士樂的相關產品，他們認為如果再銷售這些產品可能會對消費者產品產生不良影響。”與此同時，孫磊的秘書王悅把碩士樂全球總部發過來的傳真送過來了，傳真是從碩士樂全球產品部門發過來的，傳真說經查碩士樂護理產品可能會存在一些問題，目前還在調查中。
“當，當……”鍾表時針指向了13點。緊急會議終於在碩士樂中國的大會議室召開了，公關總監張娜把最新搜集到的新聞煎報放在了每個與會者的桌前。
孫磊神情嚴肅的走進了會議室，他在CEO的位置上坐下，清了清嗓子，首先把整個危機事件向參加會議的各位做了一個介紹，緊接著孫磊鎮靜的說道：“各位同事，我們碩士樂目前麵臨了一場嚴重的危機事件，現在國內的用戶已經開始向我們投訴，媒體對我們產品的質疑報道已經有上百篇了，個別經銷商和零售商也已經開始停售我們的產品，我想當務之急是製定出一套危機處理的策略，盡快發表我們關於此事的態度和聲明，而且越快越好。下麵由張娜把目前的媒體報道和專家對此事的態度給大家彙報一下，大家務必把自己的觀點都表達出來，共同製定一套策略，對外發表一個聲明。”
張娜站了起來，說道：“各位同仁，我想大家以已經看過手中的媒體報道了，我們的產品在新加坡和香港的確出現了報紙上所說的情況，目前國內的投訴還不算多，但是我們中國公司目前還沒有發表態度，媒體現在普遍反映我們反應緩慢，個別媒體甚至把我們和前一段時間發生的麥當老公司的食品含有致癌物質的危機事件聯係在一起，對我們處理此事的態度表示懷疑。前段時間，發生了多起像我們這樣的跨國公司出現危機的事情，新聞媒體的報道長篇壘讀，都對這些公司的管理和產品提出了質疑，媒體上也發表了不利於公司的言論。我想，我們必須合理的引導媒體接下來的報道。”