第七章 形態之變 傳承與變革之互聯網時代傳統服飾鞋業的轉型探索
講者介紹：趙峰／361°品牌傳播中心總經理
實錄內容
聽聽這個行業的故事
過去30年很多的民營企業，都是從家庭作坊轉型過來的，大體就是幾個家庭裏
最親的人，沒有專門的場地，在小房間裏麵，用一台設備開始生產服裝、鞋子。可
是外麵卻有十幾個來自中國天南海北的經銷商在門口排隊等著，等著作坊的小業主
下班，請小業主喝酒吃飯，因為不請他喝酒，他可能把鞋子賣給別人，四五個人的
手工作坊，生產的鞋子最多也就幾十雙。
在中國改革開放初期，計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，物資仍然是非常匱
乏的，沒有辦法談個性、個人的需求，基本上有東西，就可以賣出去，那時候的中
國還沒有標準意義上的專業運動鞋的概念，都是叫作旅遊鞋。
粗放的家庭作坊維持的時間很久，從20世紀80年代到90年代，其一夜之間進入
跑馬圈地的狀態，有著這樣的背景。小的家庭作坊主，發現產品供不應求，於是就
發動周邊更多的親朋好友，把設備從家庭搬出來，租一個相對大的地方，引進更多
的設備，多請一些人。即使這樣生產，市場的需求量仍然很大，於是家庭作坊開始
快速向早期的工廠邁進，此時的產品高度的同質化。
我們總是快速地將產品推給市場，如此出現了鞋服行業最早的加盟模式。因為
是以工廠起家的，所以必須要在分銷的部分，就是價值傳遞的部分，委托給第三方
解決，來自全國不同的經銷商，他用自己的優勢把你的產品變現流通。
這讓中國成千上萬的手工業作坊變成工廠，商品流通的速度非常快，從而滿足
大量人口紅利下基礎物資的需求。服裝、鞋業，全部在這時進行了快速的發展，而
核心的劣勢則毫無疑問，在商品的設計、開發上，在售後服務上，整個行業沒有這
個意識，因為用戶市場似乎也不需要，不需要個性化，不需要更好的設計，也不需
要更好的服務，隻要有東西，大家就可以消費。
2000年前後，中國有幾個核心的經濟板塊，其中晉江發展經濟的模式被定義為
晉江模式和晉江經驗，與蘇南模式、溫州模式、珠三角模式一道，被定義為中國民
營經濟的四大模式。
晉江市的上市企業多達54家，體育用品類的有20多家。對此馮曉彤先生做過研
究，發現有兩個原因：一是華僑多，可以接受新的思維；二是靠海為生，為了解決
吃飽飯和財富自由的問題，不得不逼著他們去創業。
其實在這樣的地方，誕生這麼多的民營企業，這麼多進入資本市場的企業，這
與他們的人文精神、個人價值觀和個人精神是息息相關的。無論361°、安踏、七匹
狼、特步、九牧王等，都是來自一個縣的範圍之內，並且都相繼進入了資本市場。
當所有的商品都同質化的時候，你必須要取一個與眾不同的名字，它必須能讓
別人容易記憶、容易傳播，所以中國有了品牌意識。造牌，目的就是要區別於競爭
對手，背後需要付出巨大的代價，就是巨大的現金妥協。中國傳統的鞋服企業的起
家過程和曆史，都是從中國的三四線城市開始，雖然移動互聯網確實解決了信息不
對稱問題，帶來了高速的商品流通，高速的信息交互，可是在中國內陸的很多二三
線城市，互聯網用戶整體的基數還是偏少，所以傳統渠道的存在，在人口紅利的基
礎下，仍然還有很大的意義和實際的需求。
危機之下的熱思考
到了2007年和2009年，瘋狂的造牌運動帶來的最大惡果是必須麵對高昂的資本
支出、高昂的投入，這些在零售行業是根本無法得到回報的。於是便開始利用渠道
的優勢進行公司內部的改製。麵對資本市場，他們的意識、組織結構等都需要被改
變、被調整，最後不得不麵對去家族化，在去家族化的過程當中，中國體育用品品
牌麵對的對手其實不再是國內的兄弟品牌了，而是ZARA、無印良品、H&M等這些
國際知名品牌。
361°陷入生存困境，開始關店，開始思考企業在快速拓店之後怎麼辦，開始
理性回歸用戶市場來思考問題，我們開始知道如今真正地進入了一個嶄新的消費時
代，消費者有了個性化的消費需求。於是，成立亞洲設計研發中心，真正的去回歸
到一個體育用品品牌應該做的事情，回歸產品，回歸專業。
在2010年的廣州亞運會上，中華台北的網球選手身著我們亞洲設計研發中心提
供的比賽服和比賽鞋獲得了女子雙打冠軍。我們開始進入中國很多的國家隊，為他
們提供服裝。我們開始為這些專業的頂級運動員去思考，為他們提供專業的產品，
同時我們也思考如何為我們廣大的用戶去提供高性價比、真正有科技含量和屬性的
一些產品。
在供應鏈部分我們遭遇了非常大的整合困難，我們該怎麼去解決？舉個例子，