公共關係的職能和功能，必須通過一係列日常的、專題的公共關係實踐活動才能發揮出來，而實踐活動中一個很核心的環節和最高層次的工作就是公共關係策劃。
一、公共關係策劃的重要地位
策劃，就是策略與謀劃，“策略”是宏觀的、靜態的把握，“謀劃”是微觀的、動態的過程，二者的融合構成策劃的完整涵義。
公共關係策劃，就是公共關係人員為了達到組織目標，在充分進行公共關係調查的基礎上，對總體的公共關係戰略、專門公共關係活動和具體公共關係操作進行謀略、計劃和設計的工作。
公共關係策劃在公共關係中占有十分重要的地位，具有很重要的價值：
1．公共關係策劃是公共關係活動中最高級的層次。公共關係的發展，可以分為三個階段，即接待型公共關係、傳播銷售型公共關係和策劃型公共關係。其中前兩個階段隻是公共關係發展的準備和起步階段，隻有第三個階段，才是公共關係“正宗”的水平、高級的階段。與此相適應，公共關係的活動也就分為三個層次，即初級公共關係禮儀活動，指接待、布置、召集一般會議，進行日常聯絡等工作；中級公共關係傳播活動，指一般性讚助、廣告評議、問卷設計與分析、職工刊物的編印、員工培訓、信息收集與加工等；高級公共關係策劃活動，指公共關係人員創造性地構思並推出標新立異的、具有重大影響的公共關係活動。公共關係的發展，初級接待型、中級傳播銷售型與高級策劃型並存於一個組織的公共關係之中，它們互相融合，互相促進，共同為創造組織美好的形象而努力。
2．公共關係策劃是公共關係價值的集中體現。十大傳統的公共關係模式中，進攻型、防禦型、建設型、矯正型等模式大多是以策劃為表征與手段的。組織日常的公共關係工作，如果能很好地策劃，可以保證各項工作都能有條不紊地進行；組織重大的公共關係活動，如果能策劃得精彩，就能使組織的知名度和美譽度得到明顯的提高。
3．公共關係策劃是公共關係運作中的質變。傳統的公共關係運作往往是比較平鋪直敘的，不夠係統的。現代公共關係運作則是一項係統工程，無論是日常公共關係活動，還是專題公共關係活動，都需要很好的策劃，沒有策劃就沒有公共關係，沒有精心的策劃就沒有高層次的公共關係。一個組織如果沒有公共關係策劃，即使公共關係運作很好，公眾也會感覺這個組織平平常常，感覺不到有振奮人心之處。因此，公共關係策劃，可以使公共關係運作登上新台階、產生新飛躍。
4．公共關係策劃是公共關係競爭的法寶。公共關係競爭本身就是企業競爭、組織競爭的重要組成部分。現代社會的競爭，從表麵上看是一種軟性的友好競爭，但其內涵更深刻，手段更高明，目的更明確，行動更自覺，實質上是頭腦的競爭、智慧的競爭。哪個組織公共關係策劃高人一籌，哪個組織就能贏得公眾的信任，就能形成並發展其美好的形象。
二、公共關係策劃的類型
公共關係策劃一般可分為程序性策劃、技巧性策劃和模擬性策劃三種類型。
1．程序性策劃。這是一種從過程來概括公共關係工作的方法，有時也稱為“反饋工作法”。早在20世紀20年代，伯內斯就提出公共關係的整個活動過程，應當包括從計劃到反饋最後到重新評估等八個基本程序。現在，常見的程序性策劃有：從建樹良好組織形象的角度，可分為三個步驟，即組織形象的選擇與規劃、組織形象的建樹與控製、組織形象的檢測評價與調整。從公共關係工作過程可分為六個環節，稱為“六步工作法”，即估計形勢、確定目標、確立公眾、選擇媒介、編製預算、評價結果，這六步也有稱為調查分析、確立目標、選擇模式、計劃預算、傳播實施、評估調整的。“四步工作法”在程序性策劃及整個公共關係策劃中影響最大，這是由美國著名公共關係學家卡特李普和森特首先總結提出的，其內容是：
（1）調查研究，了解社會公眾對組織的意見和態度，分析組織所處的環境，從中發現問題，為公共關係活動提供依據。
（2）製定計劃（也稱策劃），為進行具體的公共關係活動而設定一係列方案、措施，以及實施措施方案的步驟和方法。
（3）實施傳播，是整個公共關係活動的中心環節，關係到整個公共關係活動能否達到預期的效果，這種行動多半是圍繞傳播而展開的。
（4）評價結果，對公共關係活動結果作出評價，這是公共關係過程的第四個階段，也是最後一個階段，它與第一階段的“調查研究”首尾相接。
這四個階段或四個步驟也可按其工作的特點形象地依次稱為：“看”、“做”、“說”、“聽”，它們之間相互銜接、環環相扣，從整個公共關係的動態係統來看，“四步工作法”是循環往複、首尾相接的發展過程。
2．技巧性策劃。這是一種從方式方法上來分析和說明公共關係工作性質、揭示其策劃機製和策劃技巧的。技巧性策劃也可稱之為“綜合技巧法”，核心是“技巧”，特點是“綜合”，其策劃的關鍵在於針對性和靈活性。
技巧性策劃有十種方法：宣傳法、征詢法、進攻法、防禦法、建設法、維係法、交際法、服務法、矯正法、興趣法。這些方法實際上就是公共關係的十大傳統“模式”。本書將在第五章第四節進行具體的分析。
3．模擬性策劃。這種策劃方法與其他方法相比，它更強調計劃的周密性，規劃的完整性，步驟的具體性，更提倡行動前的預算和準備，包括要在一定程度上預測出各個行動方案的結果的效能，從實質上來看，它強調的是策劃的可行性，甚至進行模擬性的籌備與實施。
模擬性策劃強調活動規劃必須先製定，絕對不允許無規劃地臨時組織活動。由於它的關鍵是對策劃方案可行性的分析和預測，所以，也有其強調的特定工作程序，一般的必經階段是：
（1）形勢估計。主要目的是要弄清社會組織的目前處境，包括生存環境、組織形象、思想意識、觀念態度等，都要進行細致的調查研究，以獲得確切的定性和定量的具體參數。
（2）目標確立。這是必須極為重視的一個環節。在這種策劃中，所確立的目標必須具有質量標準，要分清主次，突出重點，確定既定目標的實現可能性和可行性。