尼西索公司的形象定位
日本尼西索公司在第二次世界大戰結束時隻有30多名職工，卻生產雨衣、遊泳帽、衛生帶、尿墊等多種產品，品種繁多，由於缺乏明確的形象定位，生產經營狀況極不穩定。戰後，經濟的恢複和發展為企業帶來了契機。有一次，尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位時看到了一份日本的人口普查報告，得知日本每年大約有250萬嬰兒出生。多川博想，如果每個嬰兒用兩條尿墊，一年就需要500萬條。如果能夠出口，市場就更大了。於是，尼西索公司把企業及產品定位於“尿墊大王”上，放棄了一切與尿墊無關的產品，最後靠明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場，成為名副其實的“尿墊大王”。
企業經營的商品品種繁多，缺乏明確的形象定位，就難以給公眾留下深刻的印象。在當今產品、宣傳都先進的時代，企業形象要得到公眾的認可，首先就必須進行準確的定位。形象定位不是主觀隨意的，必須有一定依據，並為廣大公眾所歡迎，這樣才有利於發揮良好企業形象的多種功能。
一、企業形象的含義與特征
（一）企業形象的含義
連鎖門店企業形象，是指社會公眾或消費者按照一定的標準和要求，對連鎖企業經過主觀努力所形成和表現出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，是社會公眾對連鎖企業的生產經營管理水平、資信狀況、商品和服務質量等進行的綜合客觀評價。在市場經濟條件下，它是經營者信譽的體現。企業形象的含義，可從以下四個層次進行：
（1）公眾是企業形象的評價者和感受者，這種評價是有一定標準的。
（2）企業形象不是形象主體的自然流露，而是經過企業刻意塑造和追求的結果反映。
（3）公眾對企業形象的認知是整體的、綜合的，而不是局部的、個別的，是經過理性選擇和思考的最終印象。
（4）公眾對企業形象的認知要從印象上升為信念並據此作出判斷、評價。
（二）企業形象的特征
1.整體性
整體形象取決於各子形象或形象要素，其中任何一個方麵出現失誤都可能使整體形象受損。整體形象與各子形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。具體來說，主要有以下幾個方麵：
（1）綜合因素
包括企業曆史、知名度、經濟效益、社會貢獻等；它能從總體上體現連鎖企業在社會中的地位和在市場上的實力。
（2）人員素質
包括人力資本構成、服務方式、服務態度等；它能從人力資源的質量及其行為輸出方麵，反映企業經營、管理的基礎能力。
（3）經營與管理水平
包括商品結構與質量、經營方式與特色、基礎的管理工作、決策與預測能力等；它能體現企業領導者素質的高低。
（4）物質設施
包括商品布局與陳列、物資設備先進與否、店堂環境等；它能反映企業的規模與資金實力。
2.穩定性
在塑造、推廣連鎖門店企業形象初期，即使企業的若幹形象要素出色，要被公眾廣泛知曉直至深入人心，也並非一日之功。這不僅是因為公眾有一個認識過程，還可能因為對一個企業的認同意味著對其他連鎖企業形象的“放棄”，這需要改變原來的心理定式。社會公眾一旦對企業形成某種認識、看法，企業形象便具有相對穩定性。由於社會公眾對企業的認識是一種理性認識和概括性評價，如果企業情況沒有發生重大變化，這種基本評價就不會發生明顯變化。
3.可變性
企業形象的主客觀性一旦趨於統一，相對穩定性就更為明顯，由於形象具有緩和功能，連鎖企業稍有疏漏一般不會危及形象。但當較大的失誤持續發生時，公眾就會改變對企業的評價，形象的主客觀性又趨於統一。連鎖企業的形象並非永遠不變，恰恰相反，現代企業時刻在公眾輿論的監督之下，影響甚至足以毀滅企業形象的危機事件時刻有可能發生。如果不能很好地處理發生的危機事件，則可導致千辛萬苦建立起來的形象發生巨變，美好的形象將不複存在。美國的安然公司、南京的冠生園都是前車之鑒。
4.傳播性
企業經營等各項活動具有廣泛的社會影響。換言之，企業形象可通過直接或間接方式在社會公眾中傳播、擴散，從而成為公眾比較、識別、評價不同企業的依據，同時也為策劃、樹立與眾不同的企業形象提供了有利條件。
5.偏差性
連鎖企業形象的定義表明，形象源於社會組織的表現，具有客觀性；但評價者是公眾，因而又具有主觀性。主客觀相統一的形象是真實形象；虛構、想象、誤解的形象是虛假形象；連鎖企業領導及其他成員所追求的形象是理想形象。形象的兩重性要求企業既要做得好，又要說得好。由於公眾的價值觀、利益取向、審美取向以及獲取的企業信息往往不同，因此同一企業在不同人的心目中會產生有差異的形象。在人際互動中，企業的各種情況會被公眾廣泛知曉，不同的評價會逐漸收斂，從而使公眾能對企業做出較為客觀、真實的評價。但公眾對企業的要求差別仍會存在，由於信息不完全，公眾價值判斷的差異等諸多原因的影響，通常會出現主觀印象與企業客觀現實不盡吻合的情形。
6.效用性
社會公眾對企業的認識與評價，對企業運營有直接並且重要的影響。實際上，它是企業的無形資產，可以進行計量和評估。良好的企業形象可以提高企業的市場拓展力，為企業帶來直接的經濟利益；不良的企業形象則可以置企業於困境，使其喪失機遇與利益。總之，企業形象是企業可以利用的稀缺資源，要珍惜和有效使用。
二、企業形象塑造的意義與原則
（一）企業形象塑造的意義
現代連鎖企業的形象已成為企業最寶貴的資產。塑造一個良好的企業形象，可以振奮企業員工的勞動熱情，調動他們的生產積極性，促進企業的生產經營和管理工作，增強企業的凝聚力，優化企業的外部環境，獲得消費者的認同和依賴，這樣才能使企業在競爭中生存發展。
1.幫助企業贏得顧客信任
社會公眾對企業的印象和評價，實際上裁定的是企業可信與否。良好的企業形象，使社會公眾產生信任和依賴感，願意與之進行經濟利益上的聯係。顯然，增強公眾對企業的信任和讚譽，就意味著企業有了廣闊的市場發展空間和良好的前景。
2.幫助企業推進精神文明，提升消費文明
企業取信於民，對內可以產生強大的凝聚力，對外可以引導消費潮流並提升消費文明。因為，企業負有推動經濟進步和社會發展的責任。隻有企業形象良好的企業，才能帶動和引導消費文明，建立企業與社會和諧相處、共同發展的良好局麵。
3.幫助企業獲得協助合作，創造良好的經營環境
企業誠信可靠，形象良好，得到社會公眾的擁戴，不僅會帶來資金融通上的便利，政府主管部門也會大力支持其發展，企業的產、供、銷就易於協調和暢通，而且會不斷擴大貿易夥伴的範圍，有更自由的選擇空間。即使偶有不良事件發生，也容易得到公眾的理解和原諒，從而很快消除負麵影響。總之，企業形象實際上是社會對企業的評判，優劣與否決定了企業在社會、經濟關係中能否處於良好的生存狀態。顯然，良好的環境有利於企業順利成長，反之則使企業困頓異常。
4.幫助企業吸引優秀人才
“人往高處走，水往低處流”，良好的形象能造成工作環境優良的感覺。“有了梧桐樹，不愁金鳳凰”，良好的企業形象不僅利於企業吸納更多的優秀人才到單位效力，而且增加了職工的向心力、凝聚力及歸屬感，員工會因為身為其中一員而自豪，自發努力地工作。
5.幫助企業解除危機
良好形象可以使企業逢凶化吉以至東山再起。可口可樂公司說，即使它遍布全世界的工廠在一夜之間化為灰燼，那麼明天全世界的頭號新聞必定是全世界各大銀行的巨頭們紛紛向它貸款，憑“可口可樂”這張王牌，它會東山再起。
在當下激烈的市場競爭中，每個企業都麵臨同類型競爭對手的壓力，如何讓產品脫穎而出、深入人心，如何讓消費者形成對企業的依賴，產生信任和歸屬感，這就是企業形象設計的重要意義。所以，企業在進行企業形象設計時也要適時地更新要求，比如，追求差異化、去除陳腐印象、擺脫平庸感受、瞄準感性消費、麵向世界市場、適應多元化經營、配合企業改革目標等。
（二）企業形象塑造的原則
1.差異性原則