（第十二章）POP及櫥窗廣告文案
POP廣告（PointofPurchaseAdvertising）即售點廣告，亦稱購貨點廣告、銷售現場廣告、商店廣告、購買點廣告。
廣義的POP廣告是指零售商店、百貨公司、超級市場所設置的一切廣告物的統稱，包括商店內外所有能起到促售作用的廣告物或其他提供有關商品、服務信息的標示。狹義的概念指在購買場所和零售商店內設置的專櫃展銷和專櫥展銷。
一、POP廣告的特征
POP廣告以促成現場交易為目的，強調購買時間與地點，明確購買時間與地點，喚起消費者的潛在意識，激發起購買欲望。因此，有人把POP廣告稱為“商品交易場所的最終廣告”，而把其他廣告形式稱為起點廣告。
專家提示
一個精美的POP廣告文案，烘托賣場熱烈氣氛的組合性廣告製作，為充分顯現文明經商，美化環境服務優良的商業風貌。POP廣告文案的製作，既要注重商店氣氛的熱烈，同時也要注意根據商店當時的營銷策略靈活設計和調整。
1.創造購買氣氛，美化購物環境
設計新穎、精美的POP廣告，能製造出熱烈的購買氣氛，顯現出文明經商、服務優良的麵貌。美化的環境會強化消費者的信任感，銷售的熱烈氣氛能誘導顧客產生衝動性購買。
2.設計製作機動靈活
POP廣告是自營的綜合性組合廣告，其廣告主題與創意、表現形式，可根據商店當時的營銷策略隨時設計、調整。POP廣告形式多種多樣，製作也很簡便，往往能收到事半功倍的效果。
二、PoP廣告的種類
從使用機能與展示位置著眼，POP廣告大體分成兩類：
1.店外POP廣告
其功能主要是“識別”與“誘發”。“識別”即使顧客快而準地識別商店性質與特征，“誘發”即使顧客產生進入商店的興趣。店外POF’廣告的形式主要有：
（1）招牌廣告。指裝置在店麵上方及建築物四周的大小招牌、旗幟、框子、彩帶等。其功能主要在於吸引消費者注意，美化環境，誘使消費者入店購買。
（2）櫥窗廣告。指放置在櫥窗內的一切廣告物與裝飾物。
2.店內PoP廣告
其功能主要是直接誘使消費者購買，起無聲推銷員的作用。主要形式有：
（1）櫃台廣告。指放於商品櫃台或較大商品上的廣告。是POP廣告的主要形式。商品櫃台前是顧客購買過程中逗留時間最長的地方，因此，櫃台廣告對吸引消費者注意，加強其對商品的認知，激發其購買衝動，都有著重要作用。
（2）貨架廣告。利用貨架的邊緣設置的廣告。由於它與商品最近，最容易引起消費者注意，能起到無聲推銷員的作用。
（3）懸掛廣告。也叫吊掛廣告。這是從天花板、梁柱上垂下來的廣告物，如吊牌、飾物、小旗幟、彩條等。其展示效果強烈，有利於營造購買氣氛，增強裝飾效果。
（4）牆麵廣告。指利用牆麵的廣告物，如招貼、海報、裝飾旗等。主要作用在於宣傳商品，美化環境。
（5）地麵廣告。利用店內地麵空間設置的廣告物，如商品陳列架、展示台、旋轉台等。直接起著展示商品、樹立企業形象、刺激衝動購買的作用。
（6）動態廣告。指利用動力裝置及熱氣上升原理而設置的廣告物。多為立體廣告物。可做上下運動、回轉動作及其他一些有趣的動作。其幽默性與趣味性使之具有強烈的招徠作用。
（7）光源廣告。在廣告物內放置各種光源，利用照明技術，突出商品名稱、商標、圖形，使廣告商品顯得精美、豪華。
（8）包裝廣告。指商品的內外包裝。
（9）商品展示卡。放置於櫥窗內、商品旁的小型展示卡，主要用以說明商品特點、性能和使用方法。
（10）貼紙。粘貼在櫥窗、壁麵、玻璃上的小型廣告印刷物。用以增加商品的知名度，樹立企業形象，營造銷售氣氛。
三、POP廣告文案的寫作要求
1.誘導性
李巍先生指出，POP廣告的首要任務在於引起消費者注意，並激發起他們的興趣，誘導他們去接近商品，這是POP廣告文案創作的最重要的準則。正如美國著名廣告大師李奧貝納所說的那樣：“怎樣找出關於商品能夠使人們發生興趣的魔力，引起他們的興趣，並能極為迅速地引導他們到他們應該買的那種東西的結果，實在是另外一種藝術。”
2.整體性
POP廣告文案創作所要求的整體性有兩個含義：
（1）商店是一個整體，POP廣告若缺乏整體協調性，就會破壞整個商店的環境氣氛。所以POP廣告的創作，不僅要考慮到引人注目，也要考慮到商店各種角度的放置效果，務求整體配合協調。
（2）PQP廣告必須符合企業的整體印象，要考慮企業廣告表現的一貫性，而不能隨心所欲地任意表現。例如，國際上幾家有名企業都選擇不同的顏色為自己的企業形象基調，如可口可樂--紅色，柯達膠卷--黃色，富士膠卷--綠色，因此他們的POP廣告創作都嚴格按自己企業形象的色彩基調和圖形進行，這樣能給人以熟悉感、親切感，容易激發消費者的購買意識。