理查?考克，英國著名企業家、策略顧問，以及投資人。參與創立了LEK股份與策略創投公司，現任企業關係部董事，並於劍橋大學訪問研究。曾參與多項成功的創投計劃，1990年介入Filofax公司重整案，使該公司股價由每股30便士，四年內上漲到228便士，漲幅760%，最為人津津樂道。著有《散戶兵法――十種超越大盤的選股策略》等書。成功的投資在於先找到適合投資人個性和能力的投資方法。很多投資人操作失利，主要就是因為用了適當的投資策略。理查?考克認為，很多失敗的投資，都是因為投資人用錯了方法。那麼，投資人要如何避免使錯招、用錯方法呢？以下是理查?考克關於投資股票要注意的四點建議：
1.股票市場風險絕對比較高
如果把錢存在銀行或儲貸機構，能領多少利息通常都能算得出來，而且你能確定錢不會憑空消失。在股票市場可就不敢擔保了，因為大家都知道股票有漲有跌，甚至也可以讓你傾家蕩產。而且股利、股息會有多少，也很難精確掌握，有時候上市公司根本發不出半毛錢。但也不應該過度誇大股票的風險。有些人談到股票風險，就聊想到某一家上市公司倒閉，投資人哀告無門，股票全成廢紙的慘狀。不過大型上市公司很少這麼慘，而且有兩種辦法，可讓這種風險降到最低。第一，以投資組合方式來買股票，例如同時持有10家或15家上市公司股票，即使某一家公司半路出局，破產倒閉，你的損失還是很有限，其他持股也可以為你挽回部分損失。第二，害怕風險的投資人，可以選擇大型績價股，在英國像蜆殼石油、英國石油、倫敦電力等大型績價公司，破產倒閉幾率微乎其微。
2.短期投資人要特別當心
長期來看，股市獲利幾乎一定比儲貸機構高。但若不耐長期投資，資金隨時需要移進移出，或者老想把錢弄出來花，那麼你可能就不適合投資股票。如果資金隻能投資半年或一年後就一定要撤出，那麼最好別進入股票市場，否則賠錢的機會就多了。如果你願意，並且能夠長達五年，或者更長期的投資，那麼會在股市賠錢的機會就很低了。以過去經驗來看，投資股票的報酬率不及存放儲貸機構的情況非常罕見。
3.股市正處“高檔”時，不要投入太多資金
股市超勢基本上是循環式的上場。不過現實中，各個循環時間長短不一，看看倫敦股市指數圖即可一目了然。實際上，沒有人敢肯定出未來幾年內股市的漲跌，也沒有人能預知下一波股市循環何時開始。所以，如果你在倫敦股市上一波循環中，不幸套到最高點，起碼得熬五年才會回來。但若在上波循環的最低檔入市，隻要一年就賺翻了。
4.未來不會往事重演
過去投資股市績效很好，並不代表未來不會變差，未來絕對不會和過去所發生的完全一樣。不過日常生活中，經驗還是常常影響行動，正如賭馬一樣，過去的記錄還是有些參考價值。除非這個世界發生非常基本性的大變動，否則長期而言，股票市場的獲利狀況，其他投資還是比不上。
要點：
對大多數投資來說，以上所提四項應該不至於嚇跑他們。隻要時機適當，一般投資人還是會把大部分剩餘資金投入股市。任何有閑錢可儲蓄或投資的人，都不應該放過股票市場，而且投資比例也不該太少。理由再簡單不過，同樣是合理、安全的投資，股票獲利還超過其他投資。舉例來說，如果你在1950年傻呼呼的把100英鎊存在儲蓄貸款機構領利息，即使加上利滾利，到1992年也不過區區813英鎊。但是同樣一筆錢放進股市可不同了，42年後就成了14198英鎊，增值140倍以上，比扔在儲貸機構高17倍！