電子商務催生流通變革
電子商務
作者：顧國建
在中國一場真正的流通變革是由於電子商務而發生了！
中國互聯網信息中心CNNIC 2013年7月17日發布第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底， 中國網民規模達5.91億，手機網民4.64億，互聯網普及率為44.1%，其中手機網民規模達4.64億。網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。新增的網民中，手機上網的比例高達70.0%，手機成新增網民第一來源。基於移動互聯網的創新熱潮為傳統互聯網類業務提供了新的商業模式和發展空間，如打車應用、電商實時物流、微博商業化等均被視為互聯網應用的創新典範。從這個報告中至少傳遞了兩個重要信息，運用互聯網技術蓬勃發展起來的電子商務開始向以手機為主要移動終端的方向發展；農村市場是電子商務發展的又一重要領域。
2010年6月我曾在上海舉辦過《網絡時代零售業格局的變革》的研討會，當時會議的主講嘉賓京東商城劉強東和一號店於剛都信心滿滿，而與會的實體零售商都有點麻木，對網絡零售這一電子商務業務不削一顧。三年過去了，京東商城和一號店都已成為電商領域中的“平台型生態圈”，年均增長率超過100%，而實體零售商在三年後的今天日子不那麼好過，主要表現在勞動力成本上升，店鋪租金上漲，銷售額增長緩慢甚至下降，麵對網絡零售的迅猛發展感到無所適從。有研究報告統計出網絡零售的銷售額60%是從實體零售商轉移過去的，也就是說，電商的發展不但在技術上，而且在市場的時空等種種方麵都領先和超越了實體零售商。客觀地講，今天實體零售商麵臨的市場窘境是“自己沒有做好”造成的，一個鮮明的對照是，美國零售業中實體零售商並沒有向中國一樣受到網絡零售如此大的衝擊，美國網絡零售的前十強除亞馬遜外，其他9家都是有著實體零售店的網絡零售商。也就是說，美國的零售商在互聯網時代沒有落伍，而是積極地開展電商業務將線下與線上即O2O業務融合起來取得了發展。今天對中國的實體零售商來講，對電子商務的重要性的認識要比三年之前高多了，但如果不從電子商務的發展究竟會對零售業乃至整個流通業帶來什麼樣的變革看得清楚的話，我們對電子商務投入的決心和持續性都會大打折扣的，我們就可能沒有資格去分享互聯網時代一個更大更新市場的利益。
我的觀點是電子商務正在催生中國流通業一場真正的變革，如果這場變革的進程和結果是成功的話，中國的流通業會在一個不長的時間內煥然一新達到國際先進水平。因為互聯網技術給了中國流通業一個與發達國家一樣的技術平台，我們如能運用好這個技術平台，甚至能實現對發達國家流通業水平的超越，因為十三億中國消費者的消費能量支持著這種發展水平上的超越。我認為電子商務的發展主要從以下幾個方麵催生著流通變革：
一、網上價格透明性創造了流通新模式
低價是中國網絡零售業務中最為核心的特征，正是這個特征產生出強大衝擊力衝擊著傳統的實體零售商的業務，從某種意義上說電商的網店業務正掀起一場在消費與流通領域的民主化運動，即價格的透明性和快速的知曉性，對消費者的知情權和選擇權給予前所未有的保護和利益。雖然許多知名的平台型網店至今還沒有盈利，他們的高速發展是由於資本市場大力投資的結果，但資本市場為什麼敢於大力投資網上商店呢？是因為具有比較實體零售商更多知情權和選擇權的消費者給了他們信心，他們投資的是中國零售市場的未來。在互聯網時代通過電子商務網店的業務發展，使得實體零售店之間在商品價格上的信息不對稱狀況被打破，使得消費者開始將他們的購買向價格透明的網上商店轉移，這無疑創造出了一種消費與流通的新模式。
二、製造商直麵消費者扁平化了中間商渠道
互聯網拉近了製造商與消費者之間的距離，製造商通過網絡零售實現了無中間環節銷售，改變了以往他們通過中間商渠道一直困擾著的三個問題，流通費用高、資金占用大、商品退貨率高。製造商在實現的直接對接消費者的網絡零售裏，也實現了從未有過的流通費用下降、現金收入和合理性退貨。今天在中國的實體零售商中已經出現了越來越多品牌製造商、品牌商、經銷代理商與強勢的連鎖型零售商叫板的現象，主要集中在通道費用的收取、促銷活動費用的分攤，聯營扣點的比例的提高，以及有選擇地進入零售商新開的連鎖店等。甚至有不少的供貨商開始從連鎖商那裏撤櫃“不玩了”，為什麼？因為製造商有了更多的渠道選擇，而直接麵對消費者的網絡零售是他們較大的選項。流通渠道的扁平化和無環節在電商的業務模式中已經成型，客觀上壓縮了中間商的生存空間，這無疑會促使中間商的變革，特別是流通的終端環節實體零售商的變革，而大型的連鎖化經營的零售商所麵臨的變革壓力更大。