■葛甲
在京東、阿裏均告上市之後，電子商務市場經過關注度高潮之後進入了平淡，人們在尋找下一個興奮點。近日，返利網對外宣布獲得C輪融資近1億美元，日本電子商務市場老大樂天領投，公司估值已升至10億美元。這一消息在當前略顯平靜的市場上，掀起了波瀾。
脫身於購物媒介
返利網成立於2006年，在淘寶2003年發布之後不到3年就已出現，是與電子商務相伴相行的一種業務模式。返利網的基本商業模式是一個三角形：用戶端、商戶端和返利網。返利網首先與電商平台上的商戶合作，提供可獲得返利的商品鏈接給用戶，用戶點擊購買後從商戶那裏獲得返利，其中一部分返利網留下，其餘大部分甚至全部返利給用戶獲得。
這本質上是一種電子商務的CPS模式，即按成交計費，每賣出一單獲取一單收益。在這個業務中，電子商務商家是受益的，用戶也能得到利益，而返利網作為組織這一切的平台也能獲得收益。三方共贏，這本是個相當完美的商業模式，但過去10年返利模式明顯在中國獨特的電商環境中沒有得到應有的關注。
美國也有相應模式的網站Ebates，曾一度成為網賺一族很愛光顧的平台，返利網的模式與之相同。巧合的是，Ebates作為美國三大返利網站之首，於2014年以10億美元的價格被收購，而收購方恰好也是今年領投返利網的日本樂天，Ebates的估值與返利網相差不多。
返利網在2006年成立之後，將自身定位於購物媒介，至2012年為止與400多個合作商家達成了合作關係，涵蓋淘寶、京東、1號店等國內主要電商平台。
目前返利網有注冊用戶6000萬，日活300萬，每月成交約50億元。這個數值，與動輒上萬億元的電商市場相比，顯得相當微不足道。
轉型“超級返”
應該說，返利網初期的服務對象完全是淘寶，因為淘寶是第三方賣家聚集的平台，賣家與返利網進行合作，可以獲得流量和成交量，其合作態度是積極的。不過返利網很快就將業務目標瞄準全網而非淘寶，其中的現實邏輯是，淘寶的自辦流量業務起來之後，返利網與淘寶的關係就有可能從合作者變為有潛在競爭關係的對手，這會給返利網帶來致命打擊。
淘寶聯盟這種流量交易平台，在逐漸過渡到阿裏媽媽這種效果廣告平台之後，淘寶自身成了主導流量交易的掌控者。所有的流量，不管是從搜索而來還是從小網站而來，都要經過淘寶聯盟和阿裏媽媽過一遍，淘寶從中獲取差價。這是淘寶收入來源的一部分，自然是不容他人染指。而且淘寶也擔心返利網站做大後控製電商入口，自己受製於人，因此在機製上會對返利網處處進行限製。
一般來說，第三方返利平台有幾家也就夠了，幾家平台可以為多個平台服務，降低自身風險。但返利網站曾一度發展到上百家，另有從事返利業務的各種小網站兩千多家，業務素質魚龍混雜，服務質量參差不齊，甚至還有網絡傳銷混跡其中騙取錢財。在混亂的經營環境中，返利網站也一度被認為是坑蒙拐騙的代名詞，遭到市場冷落。盡管返利網在近10年的發展曆史上，一直規規矩矩經營，但也難免深受影響。
返利網在成立5年之後的2011年才獲得A輪投資，這在創業公司中算是比較慢的了，其原因正在於返利網這種商業模式的依附性特征。電商不允許其占據入口獲得話語權，但又不對其一棍子打死，要令其為我所用。對返利網來說，最好的情況是能夠出現電商的競品，自己能成為各家拉攏的對象而非競相絞殺的對象，在各方角力的環境中讓自己立於不敗之地。