媒介功能替代下的都市報轉型
經營方略
新年過後，微博上關於報業寒冬的消息頻傳，特別是上海報業集團投入數億元進軍新媒體項目更是讓人議論紛紛。吸引大家的，不僅是數億元的大手筆，還在於這個項目的前身是一個報網結合的形式，在這個形式下，報紙被“養”起來，隻是用來解決采訪權的。紙媒的功能淪落到了如此境地，不禁讓人感慨：紙媒寒冬真的來了嗎？
紙媒寒冬，具體表現在讀者關注度降低、發行量降低、廣告額下降。這種狀態下，各家紙媒使出渾身解數，挽救頹勢，無可厚非。但是，此次紙媒所遭遇的，不是關注度的降低，而是媒介功能特別是傳統都市報媒介功能被替代。都市報等傳統媒體，應該在媒介功能上下工夫。
什麼是傳統都市報的媒介功能替代
談論傳統都市報媒介功能替代之前，先來回顧都市報出現和發展的兩個大環境。
其一，社會回到正常軌道，市民意識崛起，機關報無法滿足市民需求，而讀者的自費訂閱可以支撐一份報紙的發展。報紙由讀者買單，就要關注市民生活，強調實用性，如席文舉最初給都市報的定義那樣，“按讀者的需求辦報”。
其二，這些新興的都市報不再靠撥款生活，“事業單位企業化管理”，是媒體市場化的產物。都市報與產業發展有著極大的關係，甚至有人說，房產、汽車等產業的發展，造就了都市報的繁榮。
在新媒體出現以前，都市報的影響力巨大，發行量、利潤驚人。《新民晚報》在上世紀90年代中期達到過185萬份的發行量，1996年平均每天的廣告收入達到了200萬元，全年稅前利潤2.4億元，在當時，這近乎天文數字。全國都市報如雨後春筍般出現。同時，這段時期市場經濟大發展，房產等消費品市場也迅速發展，在內因、外因的共同作用下，出現了都市報的黃金時期。
但是，隨著網絡的到來，以都市報為代表的紙媒忽然不好過了，在以往，經濟不景氣，可能造成廣告額暫時下降，等經濟複蘇，又會恢複生機。但這次，是都市報的媒介功能被替代了。紙媒所能提供的信息，在網絡上可以更加快速地找到；有了突發事件，絕大多數人會第一時間想到打開網絡，而不是打開電視或者翻看報紙。同時，隨著微博、微信等新媒體的出現，傳統的輿情生態發生了變化。在以往，都市報吸引公眾的原因是相對較大的批評空間，甚至“有問題找××報”一度成為一些都市報的宣傳口號。但新媒體的尺度更大，很多突發事件和熱點事件最先在網絡上傳播。新媒體迅速發展的今天，都市報傳統的提供談資和輿論監督的功能逐漸被網絡取代，進而帶來了發行量的急劇下降。如何尋找轉型之道，再造影響力，成為都市報人所關心的話題。
都市報轉型之道：“高大上”或“深耕渠道”
在新媒體的衝擊下，有些都市報為了生存淪為“廣告紙”，對其公信力是極大的傷害，無異於飲鴆止渴。事實上，無論是都市報還是其他報紙，本質是一份新聞紙，即使報紙消亡，新聞永存。對都市報來說，所要做的是強化被替代的媒介功能，揚長避短，在內容品質和渠道品質上下工夫，尋求發展之道。
第一，轉身高端嚴肅報紙，麵向主流人群，“高端大氣上檔次”。此類報紙以《東方早報》、《新京報》、《南方都市報》、《齊魯晚報》為代表。網絡媒體有傳播迅速的特點，但網絡媒體致命的弊端在於信息的碎片化和不確定性。而權威性、公信力和深度恰好是紙媒的優勢。優質的都市報往往會在這些方麵下工夫。
以《東方早報》為例，2003年，邱兵在創辦《東方早報》之初，就力求將報紙辦得“有些層次”，要區別於麵向普通讀者的都市報，針對更為精英的人群，承載一份嚴肅報紙的內容。公司白領、高校教師、政府官員成了這張報紙的目標讀者，恰好這部分人也是廣告商特別是高端廣告商眼中的目標客戶。其他一些地區的優質都市報，也開始了艱難的轉型。目前來看，這些報紙不約而同地加強了原創深度報道，並出現了“上海書評”、“藝術評論”、“書評周刊”、“青未了”等品牌人文欄目以及副刊。這些欄目可能不能為報社帶來直接的收益，但無形中提高了媒體的品質和層次。一些讀者會因為某些專刊、副刊而選擇購買這些報紙。甚至有些廣告商選擇這些媒體投放廣告的原因之一，就在於氣質的契合。據稱，在2013年廣州恒大奪得亞冠冠軍後，耐克在第二天投放了廣告，但隻選擇了三家報紙：《東方早報》、《新京報》、《南方都市報》。