產品PK品牌
爭鳴
作者：金煥民
中國企業的成功從來就不是品牌的成功，而是產品的進步。
我現在更傾向於從宏觀方麵思考營銷問題。
在過去的營銷歲月裏，因為長期為中小企業服務，所以我用了大量時間研究弱勢企業如何在競爭中獲勝，提出了不做品牌做銷量、沒有業績一切免談、品牌不能當飯吃等理念，甚至更進一步研究一個企業如何從弱勢地位中崛起。當放眼全球競爭時，發現這種思維其實就是中國營銷應該具有的思維。因為在全球視野下，中國企業的營銷，就是弱勢營銷。跨國公司的營銷是站在競爭高端的思維，中國企業的營銷則是如何走向高端的思維。
中國人民解放軍，從紅軍到八路軍、新四軍，再到解放戰爭時期的四個野戰軍，經曆了遊擊戰、運動戰和大規模決戰。這個過程，不是戰術性選擇的過程，而是這支軍隊從弱到強的戰略性過程。中國企業從無到有、從小到大、從弱到強，也是一個戰略性過程。不僅僅是單個企業的戰略過程，也是整體上的戰略過程。推動國民經濟發展的中國企業，是一個始終處於變動之中的企業集合。盡管每個企業都有自己的特殊性，都有自己的選擇和自己的營銷思維，但整體上中國企業客觀存在著共同的營銷思維或者規律。
產品是皮，其他都是毛
在過去30多年，中國企業整體上遵循的營銷思維，在我與劉春雄的《中國式營銷》中，已經大致進行了梳理。但今天看來，這些思維需要繼續完善和升級。如果說以前中國企業隻是在競爭戰略上走了自己的路，那麼我認為，未來中國企業在對營銷本質的定位上，需要進一步體現中國特色，並形成顛覆性營銷觀念。
營銷的近視，曾經是一個倡導企業重視需求，而不是拘泥於產品的革命性觀念。但在實踐中，它卻逐漸被演繹成為對產品自身價值的忽略，以及對產品精益求精的忽略。這個在中國營銷中體現得更為極端，尤其是那些號稱“策劃大師”那裏。
“今年過節不送禮”，這句幾乎家喻戶曉的廣告用語，熱播這麼多年，孕育出令人信服的產品沒有？答案肯定是否定的。
縱觀那些持續優秀的中國企業，一定是通過優秀產品支撐的。相反，那些曾經優秀的企業之所以興而複衰，一定是產品難以支撐。美國的民用製造業之所以逐漸式微，原因在於產品；德國經濟之所以在發達國家一枝獨秀，原因也在於令人信服的產品。
一個大家都不願意接受的現實是，中國企業的成功從來就不是品牌的成功，而是產品的進步。與跨國公司相比，我們即使是在中國市場，擁有品牌優勢嗎？奪回市場的家用電子業，是源於品牌力還是產品力？中國汽車工業競爭乏力，是品牌問題還是產品問題？如果品牌具有壓倒性力量，中國汽車工業還有救嗎？“林肯”這個曾經響當當的品牌何以走到今天？“悍馬”何以下線？
產品是營銷的基礎，任何創意最終必然體現在產品上。企業的所有優勢、積累，產品是最基本的載體，產品是皮，其他都是毛。為了論證這一點，我甚至把政治經濟學對商品的定義都搬了出來。
品牌是跨國公司征戰全球市場的法寶。大規模的宣傳、傳播離不開品牌。但品牌想落地，一定要基於產品。一個越來越鮮明的營銷行為是，跨國公司的宣傳、傳播越來越集中於具體產品。汽車聚焦在車型，手機聚焦於款式。蘋果是個品牌，宣傳、傳播則體現在具體款式上，甚至聚焦於某種功能，比如蘋果的拍照功能。
正在覺醒的“消費者剩餘”