美麗淘：超市店中店生存法則
零售風雲
作者：陳藝群
租金、人流量是店鋪選址必定會考慮到的兩大因素。在這兩大因素的綜合影響下，很多化妝品專營店選擇以“店中店”的形式進入超市或KA賣場，合肥的美麗淘就是超市店中店的典型代表。
從2009年開店伊始，美麗淘到目前為止已經有6家與超市合作的店中店。“店中店的租金相對於同地段街邊店貴30%-40%，但是街邊店對我們來說吸客壓力比較大。而跟市中心比，店中店租金也不算貴。”美麗淘淘主宋啟尊坦言，因為依托超市，大部分店中店的人流量很大，但同時也避免不了和超市內部日化區域的競爭以及超市對於店中店品牌經營的限製等等。因此，怎樣利用好超市這把雙刃劍成為了美麗淘生存的關鍵。
根據超市定位架構店鋪商品結構
考慮到沃爾瑪、家樂福等KA賣場的消費人群主要是二十歲至五六十歲的工薪階層，宋啟尊針對這其中的化妝品消費主力——20-40歲的女性，引入相對大眾化但是在市麵上有一定知名度、產品質量有保證的品牌，其中國產一線品牌占絕對的比重。
美麗淘的店鋪麵積多在30-40平米之間，由於空間局限，經營的品牌僅有十來個，其中護膚品占到50%，主要有自然堂、珀萊雅、歐詩漫等國產一線品牌；彩妝占到25%，主要是卡姿蘭、瑪麗黛佳；剩下的則是麵膜、香水、洗護等小品類。據宋啟尊介紹，美麗淘每家分店的品牌重合度隻有60%，一方麵是局限於品牌的區域保護，另一方麵則是避免與超市的日化區品牌產生重合。
做店中店，不可避免要和超市過招，美麗淘首先選擇用小品類來突破。“如果過度關注競爭對手在做什麼，有時候反而會迷失自己，錯過了自己可以提升的東西。”宋啟尊認為，化妝品店如果想在洗護品類上超過超市幾乎不可能。鑒於此，美麗淘寄望於以麵膜來突圍。他稱，今年美麗淘在以往的基礎上增加了極上和仟佰草2個麵膜品牌，從下半年開始，美麗淘會選擇價位在5-19元之間的麵膜品牌來補充現有的產品結構。
超市有政策，美麗淘有對策
店中店與街邊店相比，有一個非常明顯的劣勢。由於超市對場地布置有限製，店門外的活動物料布置甚至宣傳單頁的派發都是不被允許的，所以對於店中店來說，做一場動銷活動，基本上是奢望。
因此，宋啟尊另辟蹊徑把之前在美容院積累的一些經驗即會議營銷搬進了美麗淘，會議營銷模式被美麗淘借鑒過來後發展為沙龍會。美麗淘舉辦的沙龍會主要分為兩種形式：第一種是單品牌沙龍會，邀請會員參加，增強客戶粘性。這種沙龍會一般會得到廠家的讚助。而第二種是年終答謝會，以店鋪的名義舉辦，邀請所有店內品牌參與到品牌展示中。宋啟尊表示，這兩種沙龍會的銷售模式已經在美麗淘延續了幾年，反應效果較為良好。