正視差異、尊重規則：中國共產黨國際宣傳片傳播策略分析
實踐探索
作者：常江 王曉培
近日，中國共產黨國際宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》（The Communist Party of China is with you along the way）在國內陡然走紅。該片時長3分12秒，由“複興路上工作室”製作。該工作室曾於2013年創作介紹中國國家領導人晉升之路的動畫短片《領導人是怎樣煉成的》並廣受關注。《人民日報》官方微博曾於2015年2月8日轉發這部短片，並稱該片是在2013年完成的，但當時並沒有特別推廣。另據媒體報道，2013年12月18日到25日，中國社科院副院長李捷帶隊的中國共產黨友好代表團在老撾和柬埔寨的交流活動中，每一場活動之前都會播放該片。
國內媒體、網民均給予該片極大關注和較高評價。不過，盡管該片早已在國外視頻網站上傳，但目前點擊量並不高。
本文從傳播與形象建構的關係出發，對《中國共產黨與你一起在路上》（以下簡稱《在路上》）的內容做出考察和評價，並將其與2011年的《人物篇》宣傳片，以及美國民主、共和兩黨的視頻政治廣告進行縱向和橫向比較分析，旨在探討中國運用視覺手段和互聯網媒介進行黨的形象，乃至國家形象建構的路徑和策略。
一、縱向比較：理念與實踐的改變
總體而言，宣傳片《在一起》較為成功地在很短的時間內塑造出了中國共產黨開明、自信、實事求是、不懼挑戰、樂於合作、以人為本等積極形象，這是中外觀察者和觀眾對其做出總體正麵評價，並認定其為中共宣傳理念進步的關鍵原因。影片選取近50個日常生活場景，采用新的視角和敘述方式，全麵勾勒出中國社會在共產黨領導下發生的積極變化及未來發展的目標。表1對該片的敘事結構做出了梳理。
將《在一起》與《人物篇》做出縱向比較，不難發現《在一起》在敘事的理念和實踐上，有十分顯著的變化，這主要體現在如下四個方麵：
1. 視角：立足草根，以人為本
《在一起》不再一味追求美輪美奐的畫麵和高屋建瓴的敘事，改以普通人為敘事落點和重心，關注百姓生活，可謂中國共產黨“代表中國人民根本利益”的直接體現。影片從草根視角出發，力求還原普通中國人的真實生活片段，這使該片更容易引起受眾的共鳴與認同，成功實現了將政治話語資源向有效媒介文本的順利轉化。
在片中，農民、工人、老人、兒童將自己的夢想逐一道出，無論大小，一律平等，如“明年有個好收成”、“開個小飯館”、“養老金能不能再多一點”、“娶個漂亮媳婦”等。在敘說夢想的時候，頭戴粉色圍巾的女孩的夢想是“天更藍水更清”，站在河邊的小男孩的夢想是“大家都不打仗”，展現了共產黨追求人類共同夢想，願為人類社會做貢獻的胸懷。片中直接提及“中國共產黨”的地方並不多：直到影片播放至一分鍾時，才第一次提到了宣傳的主體——中國共產黨，並開始在畫麵右下角出現黨徽。相比《人物篇》對文藝、體育、商業、學術、航天等多個領域的著名華人麵孔的生硬展示，《在路上》有意識地將敘事落點從國家精英轉移至人民大眾，這既是對中國共產黨屬性的正確認識在視覺傳播中的準確體現，也是國家形象宣傳努力祛除精英主義的自戀傾向，更加“以人為本”、更加注重實際傳播效果的務實之舉。
2. 策略：民族內容，世界語言
中西方文化存在諸多差異，這是不爭的事實。因此，在對外傳播中，為達到較好的傳播效果，必須杜絕“以我為主”的僵化宣傳觀，而要吸納跨文化傳播的前沿理論，從海外受眾的需求出發進行內容生產。《人物篇》和《在一起》兩片均以國外民眾作為目標受眾，但《在一起》在敘事的技巧上更加充分考慮到“國際化”這一至關重要的因素。《在一起》所建構的意義是非常容易實現跨文化傳播和接受的。在跨文化傳播視野下，中國屬於高語境文化，表達通常較為含蓄；而歐美國家多屬低語境文化，更傾向於“有話直說”。《在一起》總體上十分直觀地道出了一個執政黨樸素的執政目標和決心，這種訴求在很大程度上回避了外國受眾可能產生的文化或意識形態上的抵觸。