微信時代的對外傳播
新媒體
作者：匡文波 崔巍耀
當今社會，快速的生活節奏使人們的生活變得日益碎片化，也因此開啟了一個以短小精煉為文化傳播特征的“微時代”。微媒體形式的微博、微信，微內容形態的微電影、微公益，甚至微生活方式的微社交、微支付，似乎“微文化”已經成為一種常態。在這個時代背景下，對外傳播作為一項國家或文化體係之間所開展的特殊的信息交流活動，也麵臨著新的機遇和挑戰。一方麵，微時代有著大眾傳播時代難以比擬的傳播優勢，另一方麵也為對外傳播的管理提出了新的挑戰。
微信時代對外傳播現狀
2012年4月，微信以英文名Wechat正式進入國際市場，同年10月開始支持繁體中文語言界麵，增加港、澳、台、美、日五個國家和地區的用戶綁定手機號，加入英文語言界麵，12月實現支持全球100個國家的短信注冊。到目前為止，微信官方雖沒有公布用戶總數，但據第三方觀察，國外用戶突破1億，海外活躍用戶突破2億大關。
借助這些微媒體平台，原本遠離大眾視野的諸多外交事務開始為人們所知曉，各國使館也迅速集聚了大批粉絲，實體外交關係逐漸演變成虛擬的“相互關注”關係，這種依靠媒介平台所實現的關係轉換和規則創新正是“微時代”對外傳播發展的核心能力。
2013年4月1日，騰訊正式推出了認證的公眾賬號，到目前為止，從事對外傳播的微信公眾平台主要有兩類，第一類是負責對外傳播的媒體所設立的微信公眾平台，如“China Daily”、“海外網”（人民日報海外版微信公眾平台）等；第二類是地方政府所設立的微信公眾平台，如“Hello Chongqing”等。
負責對外傳播的微信公眾平台所推送的內容主要分為以下幾類：
1. 關於中國的政治、經濟、科技、民生等新聞
這類內容占到了對外傳播的微信公眾平台所推送內容的絕大多數，特點是以小篇幅、趣味性、時效性為主。
發布這類內容的目的在於及時向海外華人或者在華外籍人士報道每日在華發生的重大新聞。推送的消息內容以文字為主，輔以圖片或小段視頻，內容較為簡短，中文內容一般在800字左右，而英文內容一般在1000詞左右。
2. 宣傳我國政府的執政方針、政策及理念
這類內容雖然在對外傳播的微信公眾平台中所占份額不大，但是份量卻極重，此類內容的特點主要以解釋性、宣傳性為主。
其目的在於及時向海外媒體、外籍人士宣傳並解釋中國政府的最新政策，作為配合傳統媒體宣傳的輔助渠道，微信公眾平台與傳統媒體組成了快速的、立體的、多渠道的新型對外傳播形式。
3. 本地生活、消費信息等服務類內容
這類內容主要出現於地方政府機構所設立的微信公眾號中，此類內容包括本地生活信息、本地消費服務信息及本地新聞等。
傳播這類內容的主要目的在於服務於生活在當地的外籍人士，幫助他們工作、學習、生活。這類內容的主要特點是貼近性、趣味性及時效性。
微信對外傳播的不足
1.微信在海外的使用量分布不均
微信在2012年4月推出海外版並命名為Wechat，此後正式進入國際市場。為了向海外市場推廣，微信還邀請了梅西擔任其最新代言人，拍攝的全球電視廣告在15個國家播出，截至目前，使用範圍已擴展到全球100多個國家和地區。
從全球的使用密度來看，微信幾乎覆蓋了整個東南亞地區和印度地區。在印尼，超過50%的職能手機用戶使用微信，而印度由於人口基數大，目前已經成為微信的第二大市場。除了亞洲地區，微信也開始向北美、南美以及拉美地區普及，甚至南非、中東等地區都有微信用戶。但相比於本國人口而言，這些國家的使用量並不大，截至2014年11月份，微信在美國用戶量突破300萬，與WhatsApp相比仍然差距很大。
2.微信公眾平台的傳播多為內銷
隨著社交媒體的發展，很多官方機構、非政府組織或普通民眾都開通了微博和微信公眾平台，以開展對外交往，從不同層麵傳遞中國聲音和大國形象，甚至外國駐華使館也陸續開設微博和微信平台，開展“微外交”。
受微信在海外市場的現狀製約，微信公眾平台所進行的對外傳播仍然多屬於內銷。從傳播形式來看，微信公眾平台所進行的是“一對多”的媒體性行為活動，官方的宣傳色彩濃；從傳播者身份來看，隻有涉外機構和人員才會開通微信平台進行對外傳播，如我國外交部開通了微信公眾賬號“外交小靈通”；從關注者身份來看，基本都是國內民眾、留學生和外籍在華工作人員；從傳播活動的場所來看，他們所進行的傳播活動活躍於中國國內；從傳播內容來看，推送的信息主要是中國的外交事務，使用的語言幾乎全是漢語，而且在文風上比較正式。因此，對於許多國內民眾來說，這種內銷行為隻是為他們提供了另一種獲取信息的渠道，而不是另一種視野。