品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心裏，把產品輸送到消費者心裏，使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。
品牌營銷之路，任重道遠，非一朝一夕之功。不少中小企業對品牌的認識並不清楚，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，在品牌營銷方麵自然不盡如人意。歸納起來，中小企業品牌營銷主要存在以下五大誤區。
第一，“酒香不怕巷子深”
有的中小企業對自己的品牌不太重視，認為產品有產品的價值，消費者購買產品獲得的是產品利益，產品滿足的應是消費者利益的需求性，隻要企業的產品好，“酒香不怕巷子深”。殊不知，茅台酒和非茅台酒可能質量和“酒香”差別不是很大，但有“茅台”兩個字的酒的價格比沒有“茅台”兩個字的酒高出幾百倍。同類商品品種較多，消費者看重品牌，認品牌產品，品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值。品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力、資本內蓄力不斷發展，因此必須重視品牌的價值。這種價值並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。從2009年全球品牌最具有價值的100強來看，高居榜首的可口可樂的品牌價值達687億美元，居於亞軍的IBM品牌價值602億美元，排名第三的微軟品牌價值566億美元。
第二，急功近利
中小企業在創建初期往往顧不上品牌建設，或企業規模小的時候不重視品牌建設，當企業規模發展到一定程度後，又急於求成，急功近利，恨不得今天投入明天就得到回報。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感需求的具體體現，品牌是滿足產品對應的消費者的情感需求的東西，而不僅僅是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。品牌的建設過程是一個“兩情”相近、“兩情”相知、“兩情”相悅，以至“心心相印”的過程，這是急不得、火不得的，“心急吃不了熱豆腐”。
據報道，海爾集團的海爾品牌價值為812億人民幣。海爾品牌在大型白色家用電器市場占有率為5.1%，居全球第一。其中，海爾牌冰箱全球市場份額為10.4%，蟬聯世界第一。
解析海爾品牌建設的過程，有利於走出品牌誤區。1984年張瑞敏接手海爾的時候，海爾是個虧損147萬元的小廠，當時發給員工的工資是張瑞敏回農村借來的。海爾品牌發展到今天，大體經曆了以下幾個階段。
1.確立名牌階段（1984年～1991年）。自1984年海爾集團的前身青島電冰箱總廠成立至1991年的7年時間裏，海爾在實施名牌戰略過程中，堅持技術質量上的高起點，強化全員質量意識和產品質量意識，堅持技術進步，通過狠抓產品質量，創立了海爾冰箱名牌。1985年麵對76台質量不合格的產品，張瑞敏輪起鐵錘“砸冰箱”，這次事件在職工中影響很大，職工的質量意識從此有了質的提高，1991年海爾冰箱名牌確立。
2.品牌延伸階段（1992年～1998年）。這期間，海爾先後以“吃休克魚”為理論根據，兼並了18家虧損企業，使海爾企業規模得到了空前的擴張。在擴張過程中始終狠抓產品質量、服務質量，海爾品牌的名聲進一步提高，海爾集團成了本行業的主導企業之一。
3.品牌國際化經營階段（1999年至今）。在國內有了主導地位之後，海爾不失時機地進入國際化經營階段，由“品牌國際化”發展到“國際化品牌”，“海爾”初步成為國際知名品牌。
由此可以看到，海爾品牌的成長並不是一蹴而就的，在海爾成長的每個階段都有適合當時情況的恰當的目標和戰略方針。從抓產品質量樹立起海爾優質的形象，到五星級的服務，到對消費者的“真誠到永遠”，海爾一直都在樹立品牌的形象。