品牌必須得到公眾的認同，無論是企業品牌還是產品品牌、服務品牌，都是如此。在影響品牌的各種社會力量中，媒體可謂舉足輕重。媒體“既可載舟，亦能覆舟”。民營企業家史玉柱在總結民營企業的十三種“死法”時，其中有兩點原因與媒體有關：“媒體的圍剿”和“媒體對產品的不客觀報道”。盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“致殘”的企業大都本身已危機重重，但媒體確實是做了間接的“劊子手”，或者死亡的“加速器”。基於此，很多企業對媒體又愛又怕，結果導致媒體公關工作是在“猶抱琵琶半遮麵”狀態下展開的，缺乏前瞻性、計劃性、係統性與開放性，嚴重影響了企業的發展。善用媒體公關有助於樹立企業形象和品牌形象。然而，媒體是一柄“雙刃劍”，它可以是擦亮品牌的“蠟”，也可以是汙化和腐蝕品牌的“硫酸”。
中小企業如何與新聞媒體“打交道”，如何取得新聞媒體的理解和支持是一個值得深思的問題。
第一，媒體公關專業化
企業的媒體公關要實行專業化管理，對待媒體不能“政出多門”，誰都想插一手，又是誰都說了不算。要設立專業機構和專業人員，專門負責這項工作。媒體公關專業人員對媒體的需要和特點要比較熟悉，這樣可以有效減少媒體的負麵影響。
企業的專業化媒體公關要把媒體視為自己的客戶，將眾多媒體作為客戶進行管理，並進行細分，研究不同媒體對信息的不同需求，針對不同的媒體經營自己的企業形象。
企業的專業化媒體公關要建立與媒體多層次對話機製，包括企業與媒體的基層、中層、高層領導之間的溝通與對話，建立穩定的合作關係。實踐證明，企業隻與媒體基層的編輯、記者“打交道”不是完全可靠的。一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領導否決掉；二是記者、編輯撰寫的負麵稿子可能在審查中“順利過關”。也就是說，通過與媒體中高層溝通、交流，可以防止“不友好”的新聞消息在媒體刊發，可讓個別“心存不良”者失去“報複”機會，使好的新聞順利過關。
第二，完善傳播渠道
建立完善的新聞發布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式：一是“廣泛發布”模式，如企業組織的新聞發布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網上新聞發布、名人見麵會等；二是“特定發布”模式，企業直接把新聞通過麵談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標媒體。要站在媒體的角度來進行媒體公關策劃。企業和媒體對待新聞的角度是不同的，包括風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等方麵都存在差異。企業喜歡以實現傳播目標為出發點，而媒體則要根據媒體風格、內容、版麵等方麵進行綜合統籌。因此，企業進行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮，這樣才能提高新聞刊載的概率，達到信息傳播的目的。
要加強媒體公關傳播的計劃管理。媒體公關計劃管理包括有計劃地選擇對本企業來說有實效的媒體、製訂有節奏的新聞傳播周期、選擇最恰當的傳播時機及確定最有效的傳播方式等。企業要主動“製造”並“奉獻”新聞，這更有利於加強與媒體的合作。在美國報紙媒體上60%以上的新聞都是企業機構提供的，說明美國企業在媒體公關傳播方麵具有極強的主動性，值得我國中小企業借鑒。
第三，利用媒體做“廣告”