一家大酒店開業，在報紙上做了一個廣告，稱開業當日全天免費。我們幾個朋友正好在一起玩撲克，到中午的時候，大家就紛紛嚷著要去吃這頓免費的午餐。我就給大家潑冷水，說那是不可能的事情，是商家騙人的把戲。大家不信，說咱們就拿著報紙去，他們要是騙人就告他們。無奈，我隻好和大家一起去吃這免費的午餐。
本來玩撲克玩得很高興，但是一頓免費的午餐弄得大家一下午都悶悶不樂。原來商家所說的全天免費並不是管夠的，隻是根據商家的規定，每人免費供應一份定餐——一碗米飯，一個小菜，一小碗清湯而已。如果要其他炒菜和酒水，要到前台自己結帳，原來所謂的免費不過是一碗空心的湯圓，是商家釣魚的技巧！諾大的酒店裏前來吃免費午餐的人黑壓壓一片，雖然都是被騙來的，但是薑太公釣魚願者上鉤，你也沒辦法和誰去理論，因為理論起來大庭廣眾之下有點太丟麵子，說什麼呢？要免費的酒水，還是要免費的七碟八碗？誰也張不開那個嘴。張不開嘴要，吃他們提供的免費午餐又吃不飽，最後隻好自己掏腰包點菜、點酒。我們結算的時候一算，一共368元，早把他們提供的幾碗米飯賺回去了！
商家追求的是利潤最大化，他們怎麼會提供免費的午餐呢？
但是這樣的事情卻總是有人相信，為什麼呢？因為策劃者掌握了人們的心理！雖然每一個人都是經濟人，也追求自身利益的最大化，希望得到免費的午餐，但是策劃者還知道，人們雖然是經濟人，是理性的經濟人，但是經濟人的理性又是有限的。在利益麵前人們就容易失去理性。
我們經常看到這樣的廣告：本店清倉大甩賣，全部商品5折！其實商家早已經將商品的標簽進行了重新標注，不是打5折嗎，隻要將現在的價格提高為原來價格的2倍就可以了，其實根本就沒有打折；我們還經常看到這樣的廣告：本店慶祝開業一周年，實行買一贈一活動。你來到商場看到的是什麼呢？原來買一台彩電贈送一個10元的手電筒，買一套西服贈送一個手帕，買一個電飯褒贈送一個勺子，買一雙旅遊鞋贈送兩個鞋帶兒……諸如此類；我們還經常看到這樣的廣告：本店從即日起開展酬賓活動，每天前一百名顧客贈送領帶一條。但是你每天去，聽到的都是同樣的一句話：對不起，今天的領帶已經贈送完畢了……
商人是以盈利為目的的，追求的是利潤，而且是利潤的最大化。所以每一個商人、每一個商場、每一個酒店都不可能免費為你提供商品和服務，免費的午餐是不可能存在的。
1999年，我們到美國考察，曾經到位於華盛頓的國家美術館、航天館去遊覽，讓我們大開眼界的是，這些地方竟然是不收門票的。因為我經常說“沒有免費的午餐”這句話，所以到美術館的時候，同行的夥伴就有人和我叫板：“看到了吧，美國就有免費的午餐！”我沒有急於和他們辯論，我說：“我還是相信我的信條，我們現在先欣賞美術作品，一會出去了我再和你們理論。”我嘴上是這麼說的，心裏卻琢磨開了，因為心裏也沒底……