約翰遜公司的總裁吉姆?伯克認為，如果在經營中愛耍小聰明，過於精明，不以誠待人，那麼你的不誠實就會是導致你失敗的原因；用你的坦誠和真心來換取公眾的信任和坦誠，你就會慢慢樹立起你的信譽，有一天，你會發現這信譽成為你巨大的財富。吉姆?伯克認為，作為總經理，堅忍不拔是其優良的心理品質。這種心理品質一般有如下特點：
1.要韌而不脆
現代企業家不能像生鐵。生鐵的硬度比鋼還要強，但是生鐵從高處摔落到地麵上，會碎成破片、破塊。
這是生鐵的脆性，是生鐵不如鋼的地方。堅忍不拔，就是不要有脆性，在失落時、挫折時、內外交困時，決不頹唐卻步。
2.韌而有彈性
這裏講剛柔並濟的意思，講的是性格的回旋，要有餘地。現代技術那麼講科學性，講環節之間關聯的嚴密性，講運作程序的嚴格性，近年來還興盛起一種生產技術的柔性設計係統。所以，現代企業家一定要完善自己的心性，不能剛性太強而沒有一點柔性，不能養成、甚至不能容許遇事一觸即發的作風。剛而不柔，脆而不韌，一觸即發，來不得回旋，一是容易把事情辦壞，因為它排斥深思熟慮和集思廣益；二是容易上當，被別人牽著鼻子走，落入他人圈套。
要點：
吉姆?伯克在處理泰米諾爾膠囊中毒死亡事件中，誠懇的麵容和真切的情感贏得了用戶的信任。他的坦誠不僅保住了泰米諾爾這個牌子，更為自己的公司維護了形象，使公眾認識到約翰遜公司並不是一個惟利是圖的企業，而是他們的朋友。