生態消費行為影響因素分析及其營銷啟示
宏觀經濟
作者：胡珍丹
摘要：生態消費日益受到政府、企業和社會大眾的密切關注。消費者生態消費行為受人口統計因素、心理因素的多重影響，企業需針對性製定不同的生態營銷策略。
關鍵詞：生態消費行為；人口統計因素；心理因素；營銷啟示
中圖分類號：F062.2 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-000-01
一、引言
近年來，關於生態文明建設的文獻開始大量湧現，但主要是針對宏觀層麵的戰略思路、製度建設、指標體係、路徑選擇、政府規製及支撐體係等，對於消費者生態文明行為的研究卻相對較少。本文將針對消費者生態消費行為的影響因素進行探討並對企業開展生態營銷提供一定的啟示。
生態消費行為是指消費者考慮生態與環保而願意為環保產品支付溢價的購買行為。消費者在購買商品時，一般抱著“趨吉避凶”的心態，有意回避“負麵”的問題：在購買環保商品時，也往往會改變關注生態環境的初衷而最終仍以心目中的“成本”價格作為最終決定是否購買或消費的主要因素。具體表現在：消費品本身是生態型的，即通常所說的綠色環保型商品；消費品的來源是生態型的，包括生產用的原材料和生產工藝、生產過程與環境的關係；消費過程是生態型的，在對消費品的使用過程中，不會對其他社會成員的工作、生活和周圍環境造成傷害；消費結果是生態型的，完成對消費品的使用後，不會產生過量的垃圾、噪聲、汙水、汙氣等短期內難以處理的、對環境造成壓力、破壞的消費殘存物。
二、影響生態消費行為的主要因素
（一）人口統計因素
對於人口統計特征，一些學者研究發現，關心生態的消費者往往是白人、年輕人、接受過高等教育、較高收入階層、較高職業階層和較高經濟社會地位的人。但也有學者指出，上述因素都不能很好地解釋生態關心程度的差異。換言之，人口統計特征和生態文明行為之間不存在相關性。盡管對於人口統計特征和生態文明行為之間關係的研究結論不盡一致，但大多數研究表明，對於預測消費者的生態文明行為，人口統計特征的解釋能力遠不及心理意識因素。這也是長期以來學者們對人口統計特征沒有足夠重視的一個主要原因。
（二）心理因素
1.消費者感知效力（Perceived consumer effectiveness）
消費者感知效力是指消費者相信其個體行為對社會資源環境問題產生作用的程度。換句話說，它是消費者對其自身能力的信心。BERGER和CORBIN發現，消費者感知效力和消費者對他人效力的信心對於個人生態消費態度和行為之間的關係存在顯著影響。具體來說，消費者感知效力是環境態度和個人生態消費行為之間的一個重要變量，它調節著環境態度和個人生態消費行為之間關係的強度和結構。ROBERTS的研究進一步表明，消費者感知效力超過其他心理變量和人口統計變量，是對消費者生態文明行為影響最為顯著的變量。
2.利他主義（Altruism）
從利他主義角度，可以將生態消費行為歸類為利己主義（Egoism），社會利他主義（Social-altruism），地球生態行為（Biospheric-altruism）。所謂的利己主義是從個人標準表達對環境的關注，他們關注空氣汙染，因為差的空氣質量會影響他們的健康；而社會利他主義是從第三者角度出發，他們顧慮空氣汙染會傷害第三者的健康；地球生態行為則屬於生態消費所關注的範疇，涵括生存在地球任何具生命的物體。可以推測有的消費者可能是出於省錢等利己價值觀而采取了節約環保的消費行為，有的消費者則是出於保護生態環境等更為高層次的價值觀而采取節約環保的行為。在現實生活中，消費者從什麼出發點考慮問題並不重要，已有的消費價值觀不需要被強行扭轉，使所有人都轉變為以生態價值觀來考慮問題並不現實。我們應該做的，是依據不同價值觀製定不同的策略，從而達成共同的低碳消費，保護環境的目的。