基於企業生命周期的市場營銷戰略分析
經管視線
作者：李南
摘要：企業在生命周期的不同階段會麵臨不同的問題，因此，對適應市場環境變化和企業發展要求的營銷戰略的探討具有重要意義，同時，企業生命周期理論的研究對企業的實際營銷戰略的製定具有重要的指導意義，營銷戰略和及企業生命周期的各階段特點對企業在各階段製定和實施相應規劃和政策有良好的推動作用。本文通過對企業生命周期各個階段的特點，結合營銷學理論，簡要分析企業生命周期的市場營銷戰略。
關鍵詞：企業；生命周期；市場營銷戰略
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01
一、引言
經濟全球化、市場經濟迅速發展的今天，企業間的競爭越來越殘酷和激烈。一些企業根據自身所處的不同發展階段采取了科學合理的營銷戰略從而得到了高速、穩定、健康和可持續發展，如海爾、蒙牛、娃哈哈等企業，還有一些企業對自身所處的階段沒有正確認識，采取了錯誤的市場營銷戰略，在激烈的競爭中飽受重創從此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企業。從這些成敗的案例中，可以得出市場營銷戰略是企業成敗的關鍵，市場營銷戰略一定要與企業所處的生命周期階段相符合。針對不同的階段采取不同的戰略，使企業總體的營銷戰略更具目的性、前瞻性和可操作性。
二、企業生命周期的概念
每個生命體都有一個生命周期，從出生到生長、成熟在到衰退。從仿生學方麵來說，企業也存在這樣一個類似的生命周期。二十世紀末，有學者提出了“企業生命周期”的概念，並對此進行了深入的研究，從側麵分析了企業生命周期的影響因素。這個研究過程既完善了企業生命周期的理論，又對企業管理實踐進行了指導。企業會隨著生命周期的不同轉變運行的軌跡，掌握企業生命周期變化的規律才能抓住企業發展的命脈，才能製定出科學合理的戰略目標。研究企業生命周期理論的學者將企業生命周期概括為四個階段，即初創期、成長期、成熟期、衰退期。企業應根據這幾個階段的特點采取不同的營銷戰略。
三、基於企業生命周期理論企業市場營銷戰略管理的措施
1.企業初創期的營銷戰略。消費者實際消費商品要經過認知、熟悉、使用、忠誠的過程。處於初創期的企業，產品已開發完畢，但消費者的滿意度不詳，無法滿足個性化要求較高的消費者的需求。消費者對新產品和新企業的認知度不夠，對產品實用性了解較少，消費者的接受程度普遍較低。針對這些問題，初創期企業的目標應放在提高產品試用率和創造產品知名度。由此，企業可采取的戰略有三種，第一，市場集中戰略，選取一個初始規模的區域作為目標市場，結合產品的自身特點和市場特定製定營銷戰略，通過營銷創造和打開市場空間。第二，產品優化戰略，即專注於某一特定結構的產品。不斷優化產品質量，降低成本，合理定價，將產品投入到比較受歡迎的細分市場，最大程度的滿足消費者的個性化需求。第三，促銷跟進戰略，在市場處於被動銷售的狀況下，企業應加大人員和廣告的宣傳力度，使消費者盡可能多的注意到該產品，提高產品在市場上的知名度和影響力。
2.企業成長期的營銷戰略。隨著各種營銷活動的展開，產品逐漸被市場和消費者認可和接受，企業銷售額、銷售量和利潤穩步增長，企業進入了成長期。在這個階段，企業營銷團隊快速擴張，營銷網絡也逐步擴大，產品的市場前景良好。但是，市場機會稍縱即逝，如果不及時搶占市場，產品就不能取得應有的優勢，企業應加強和完善這一時期的市場營銷策略。成長期企業可采取的營銷戰略有三個。第一，多元化市場戰略，即通過調研和營銷情報網開辟和和服務多個不同的市場，“不要把雞蛋放在同一個籃子裏”，分散單一市場的巨大風險。第二，品牌滲透戰略，在企業的成長時期，應重視產品品牌的塑造，通過科學合理的防治將品牌在目標市場推廣，培育消費者對本品牌的忠誠度。第三，渠道擴張戰略，渠道能溝通消費者和企業在空間和時間上的差距，是買賣雙方的有機結構。企業應隨著生產規模的擴大進一步拓展產品的銷售渠道，並對其進行優化調整從而在變化中取得最優的分銷係統。