郭敬明《小時代》的成功和缺憾
博士論壇
作者：唐衛
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電影《小時代》海報一、得天獨厚的營銷
北京奧運會開幕式音樂總監陳其鋼說：實用文化做得太多的話出不了大師，太多的功利性。那麼用心作藝術的郭敬明在這部影片中沒有投錢。其理由如采訪中談到：“我希望我在這部電影裏麵更純粹一點。一旦我投資了，我就會去考慮性價比。一旦一個導演考慮了性價比，他對藝術的追求就會放鬆。比如有人告訴我，導演，我們這個場地太費錢了，我們要不要省一點，這樣我們會賺得更多。再比如：導演，這個特效不要用得這麼厲害，我們省一點，這樣我們可以賺得更多。”（鴻爪：《專訪郭敬明：“做導演，是在和全世界較勁”》）
但是，這不能抹殺郭敬明在此部影片營銷上所花的心血和多變贏得票房的策略，他並非將自己作品打造為文藝片，是顯而易見的商業片。從電影受眾出發，演員的選擇就預估著楊冪的粉絲、郭采潔的粉絲、柯振東的粉絲所占有的市場受眾比率，和郭敬明自己的號召率，《小時代》又明確定位郭敬明粉絲電影。繼而以此為中心，從小說本身出發，青春、友誼、愛情、時尚，來吸引其餘年輕群體。
相對今年火爆的國產電影《中國合夥人》是60後青春、《致青春》是70後青春、《小時代》就是85後，甚至90後正在經曆的青春。針對這樣特點，就產生了精準的營銷策略。出品人、製片人、發行人安曉芬說：“《致青春》定位是沒有年齡界限，五六十歲人也有過青春，《中國合夥人》的年齡層也比較寬泛，但《小時代》就是15到25歲孩子的青春。這是我們的觀眾人群。我們不會把策略放在年齡大的人身上。”所以，郭敬明說得對：“《致我們終將逝去的青春》包括《中國合夥人》，我覺得它更注重的是一種追憶，追憶曾經的青春。而《小時代》關注的就是當下的東西，是你此時此刻擁有的東西，它的故事背景，它的年代感都是不一樣的。”
出品方又從傳播源考慮，郭敬明作為作家也是明星。最開始的宣傳策略，從預估粉絲受眾群體在市場占有率方麵做足考慮，也同時將宣傳策略以導演為核心。出品方每次資料發布，不管是海報還是預告片，傳遞給媒體也同樣傳遞給郭敬明，再以他為窗口，作為傳播源通過微博、博客和微信發布出來，突破了傳統電視媒介紙質媒介這樣載體形式，擴大了傳統營銷局麵。最後執行結果是，郭敬明成為了最大傳播源。比如：一個媒體消息在其它媒體裏隻有幾千條，在郭敬明那裏就有十幾萬條，成為宣傳策略重要看點，也是與別的電影宣傳策略不同的地方——這為《小時代》高票房，打下了堅實的基礎，又由於郭敬明特殊身份，形成了得天獨厚的行銷策略。
二、作品風格
由於行銷策略緊盯年輕受眾，所以影片拍攝風格必定有了自身邏輯——青春靚麗，俊男美女，配合著奢華精致。柴智屏加入，這位台灣知名電視製作人、經紀人，尤其多部知名台灣偶像劇製作均出自其手，偶像化和精致化，這樣的藝術品位可以期待。加上小說本身或許寫得真的太浮誇、太多奢侈品場麵，那麼影片藝術形式必然有了不可選擇的方向——奢華。
《小時代》最聰明的地方就在於對物質的玩弄感，這顯然是一個高富帥的幽默感，導演是上帝視角，看著男孩女孩如何為物質爭破頭，林蕭麵試就是很典型的場景。而就技術層麵分析，必然影片會對道具精致做出具體要求，不像《致我們終將逝去的青春》，道演為了懷舊，出現很多不應該有的細節硬傷和穿幫，70後的青春時代出現橙子切片護膚、紅拖箱式樣是如今款式、寢室女生喝牛奶竟然是蒙牛或者伊利……
影片《小時代》正好相反，它不會因為找不到舊貨而發愁，而是著重奢華不惜砸錢，營造華麗場麵，也因此塑造了影片藝術風格。郭敬明的精致往往體現在極其細小的地方，一個杯子就幾千塊錢，台燈不合格，就把自己家中30多萬台燈拿來，沙發不夠漂亮，他家沙發搬來，最後索性把他新裝修還沒住進去的家給占了，連拍五天，把一個新家折騰得夠嗆。但是炫富概念也就在影片中產生，而這樣高成本道具，都是具體使用在一個個很具象的物質化細節——台燈、地毯、玻璃杯、家具。用郭敬明話講：“我覺得不應該是對名牌的追求，而是一種對於品質的追求。”（《專訪郭敬明：“做導演，是在和全世界較勁”》）