1文秘人員與公共關係廣告
當代社會，已經進入到廣告時代。不管你願意不願意、喜歡不喜歡、接受不接受，你都無法擺脫廣告對你的影響。廣告，是商品經濟發展的必然產物，是一個國家或地區經濟發展和精神文明的象征。今天，它正以迅不可擋之勢滲透於我國社會生活的各個角落，在洶湧澎湃的商品經濟大潮中扮演了一個不可替代的角色，有效地左右、改變著人們的消費觀念與生活方式。
凡做廣告，除了推銷商品或勞務這個直接的目的以外，無不同時帶有為組織樹立良好形象這樣一個公共關係的目的。丕有一類廣告，並不直接去宣傳和推銷商品或勞務，而是為了使公眾對組織有整體形象的了解和認識，提高組織的知名度和美譽度，樹立、維護和鞏固組織的良好形象，我們通常將這類廣告稱之為“公共關係廣告”。
《公關廣告》一書的作者楊晉安指出：“一個社會的成熟，表現在社會從工業化向信息化轉變過程中；一個企業的成熟，表現在企業從產品到形象的樹立這一轉變過程中。因此，企業間的競爭已不再是某些單一層次上的局部競爭，而是在理想與價值取向、決策與組織管理、規模與設備投入、人才與技術儲備、產品與市場拓展、服務與質量保證、公益與社會責任各個層次上展開的全方位的整體實力競爭，也就是企業形象的競爭。誰能夠將優良鮮明的企業形象呈現在公眾麵前，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩操勝券，開鑿利潤源泉。”①企業是如此，其他一切社會組織又何嚐不如此！縱觀國外一些廣告發達的國家，開始大多是以宣傳商品或勞務為主的廣告，隨後發展到以宣傳組織形象為主的廣告。在我國，一些精明的企業家，已經不隻滿足於那種直、露、淺、顯的叫賣式商品廣告，而愈來愈重視以提高信譽和形象為主的公關廣告，用以取得競爭上的優勢。
北京新世紀廣告有限公司為自己所做的廣告是：
你熟悉這張臉嗎？
這是經過千錘百煉用智慧創造出來的臉——漂亮的臉，
中國人，滿腦袋的智慧，
從古至今，不管風雲如何變幻，世代如何交替，
唯有這種質樸而又充滿創造力的精神恒久未變，那怕是這個臉譜……
基於這種精神，
“新世紀”立足本土，敝開胸懷，著眼未來，
不再是對圖騰的崇拜，
而是讓民族的東西國際化．
這就是我們的雄心和起點！
公共關係廣告就是將組織的“漂亮的臉”展現在公眾麵前，讓公眾認識和了解你那“滿腦袋的智慧”和那“質樸而又充滿創造力的精神”的臉，而願意、樂意、企望與你親近，與你攜手並進，同甘共苦。
廣告的發展與商品經濟的發展是成正比的。也就是說，商品經濟越發展，廣告也將越繁榮興旺。廣告成了社會經濟的寒暑表。人們說得好：在激烈的市場競爭中不做廣告，就如在黑暗裏向情人傳送秋波。還有人說：如果一個廣告隻是單純的促銷而不能美化和改善組織的形象，那是極大的浪費。而美國和日本的學者則斷言：“作為一個柔性的秘書，必須樹立廣告意識，懂得運用廣告去爭取公眾、吸引公眾、征服公眾，為組織走向社會、走向世界、走向未來打開通路，才能創造性地完全自己的本職工作”。這些看法和意見，都給我們以有益的啟迪。
自改革開放以來，廣告在我國社會生活中的影響和作用越來越大，它已經成了黨政機關、人民團體、企事業單位以及一切社會組織公共關係活動中的一項重要內容。作為一個現代文秘人員，應該緊跟時代的步伐，善於運用廣告、尤其是公關廣告去開展公共關係活動，塑造、維護和鞏固組織的良好形象。公共關係廣告除運用大眾傳播媒介做廣告外，還經常以新聞報道或某種專題節目出現，有時是專題新聞，有時是專訪，有時是為社會提供讚助、服務和便利的報道，有時是組織公眾參觀訪問和開展聯誼活動，等等，這就使文秘人員更有了用武之地。學習和掌握有關廣告的基礎理論知識，善於審時度勢地運用廣告去提高組織的信譽和美化組織的形象，在開展公共關係專題活動時自覺地注意發揮公共關係廣告的功能和效績，懂得公共關係廣告的策劃、設計和製作，能熟練自如地撰寫公關廣告文詞等，這已經成了現代文秘人員必需具有的專業本領之一，或者說，是現代文秘人員必須掌握的基本功。
2廣告、公共關係廣告的含義
及二者的區別
廣告，從漢語字麵上理解，是“廣而告之”的意思，即向公眾告知某件事。但廣告一詞是外來語，本世紀初才由國外輸入到我國。“廣告”這個詞最早源於拉丁文“Advereure，原意是“我大喊大叫”、“吸引人心”、“注意和誘導”的意思。約在1300一1475年的中古英語時代，演變為英語中的“Advertise”，含義為“使某人注意到某件事”，後又演衍為“通知別人某件事，以引起別人的注意”。直到17世紀末、18世紀初，英國開始大規模商業活動時，“廣告”一詞才廣泛流傳使用。約在本世紀20年代，“廣告”這個詞才翻譯傳入到中國。所謂廣告，是指為了特定的目的，采用一定的媒介物，消耗一定的費用，向公眾公開而廣泛地傳遞信息的一種宣傳方式。
廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告除商品廣告外，還包括政府公告和政黨及宗教、教育、文化、衛生、社會救濟團等社會服務的“非營利性”的啟事、聲明、告白，以及個人遺失聲明、尋人告白，征婚和招聘啟事等。狹義的廣告即專指商品廣告，又稱經濟廣告和商業廣告，是指以營利為目的，通過一定的媒介物，付出一定的費用，使信息達到廣而告之目的的一種宣傳方式。
由於采用的傳播媒介不同，廣告的種類繁多，常見的有報紙廣告、雜誌廣告、廣播廣告、電視廣告、電影廣告、櫥窗廣告、廣告牌廣告、招貼畫廣告、燈箱廣告、畫冊式廣告、流動廣告、實物廣告、人體廣告、汽球廣告、衛星廣告等。
公關廣告是廣告的一種，是介乎廣義廣告和狹義廣告之間的一種廣告類型。公關廣告是組織推銷自身的一種特殊手段。它不同於一般的商品廣告，因為它不以直接推銷商品或勞務為目的，而是通過大眾傳播媒介，喚起人們對組織的注意、興趣、信賴、好感和合作；它不同於常見的其他公共關係活動的形式，是花錢購買大眾傳播的時間（版麵、熒屏等），向公眾廣而告之，主動推銷組織的形象。它以某一組織為中心，盡可能集中地表現它的曆史傳統、經營管理、資源、設施、技術、成就、實力、計劃、政策、知名度、信譽、服務、對社會的責任感和參予社會公益活動等，促使公眾產生認同感與信任感，進而樂於購買它的商品和接受它的服務。公共關係廣告是一項長期的戰略性的宣傳方式，難以在短期內奏效，它的作用主要體現在社會效益方麵，致力於塑造統一的整體組織形象。然而組織形象的好壞又直接影響到商品、勞務的推銷，故最終目的還是為了達到持久地擴大銷售、提高經濟效益。所以有人說：“商品廣告是要人買我，公共關係廣告是要人愛我。”這是有一定的道理的。故此，我們把那些運用一定媒介物，設法增進公眾對組織的總體了解，提高組織的知名度和美譽度，樹立、維護、鞏固組織的信譽和良好形象，從而使組織的活動得到公眾的信任、支持和合作的廣告，稱之為公共關係廣告。
商品廣告與公共關係廣告的區別，主要表現在以下幾個方麵：
其一，宣傳內容不同。商品廣告主要是宣傳商品、服務的特點，如商品設計和服務上有什麼獨到之處，與同類商品、服務相比有什麼優．點、特點和便民措施，從而使公眾產生購買欲望；而公共關係廣告是宣傳組織。商品和服務隻是一個社會組織活動的一部分，公共關係廣告宣傳的內容要豐富、廣泛得多，一般包括組織的宗旨、方針、精神、傳統、特色、技術開發、管理水平、旯工素質、社會職責和組織的一些整體性的特點，目的在於樹立組織的良好形象，使界各公眾了解、信任和支持組織。
其二，表達方式不同。商品廣告一般較為直截了當，勸誘公眾購買商品和勞務，商業味濃厚；公共關係廣告具有間接性、潛在性，一般較為含蓄，不直接勸誘人們購買商品或勞務，主要是喚起公眾對組織的注意、好感、興趣和信任，商業味比較淡薄。
其三，宣傳效果不同。商品廣告注意的目標是當前某種商品或服務項目的市場銷路，強調的是經濟效益，在短時期內即可得到直接的檢驗和評估；公共關係廣告注重的是長期性、戰略性，主要體現在社會效益上，旨在提高組織的知名度、美譽度，樹立組織的良好形象，在此基礎上為組織帶來理想的經濟效益，在短期內難以看出它的成效。與公眾的聯係路線，商品廣告是公眾一商品（勞務）一組織，公共關係廣告則是公眾一組織一商品（勞務），二者是有所不同的。
3公共關係廣告的特點
作為廣告家族中的一大類型，公共關係廣告和一般廣告除宣傳目的有所不同以外，其基本特點是大體相同的。這就是：