中小企業的發展關鍵是要在市場上求得一席之地。如何有效地根據中小企業的自身特點，選定中小企業行之有效的市場競爭策略，是中小企業能否順利發展的重要因素。在買方市場的今天，研究市場問題尤為重要。本章力圖通過中小企業的產品創新及其產品市場營銷特點，中小企業定位及市場戰略的研究，對這一問題給予回答。
7.1中小企業產品創新
產品是任何企業進行市場操作的載體。然而，僅靠增加產品產量，然後壓低價格傾銷這種做法，在成熟的市場經濟體製下已非明智。以前中國的彩電行業曾經打過價格戰，結果隻是使得該行業成為微利地帶而已。要想在市場上取勝，關鍵還要在創新產品上做好這第一步的功夫，要依靠科技進步，依靠卓越的產品及相關服務去占領市場。
7.1.1產品與新產品
現代經營理念認為，產品是實物和服務的有機整合體，它是生產經營者製造的一組使用價值及使消費者選擇使用該價值的勞務的總稱。新產品是指產品的功能用途，及其物理屬性和化學屬性等維度與舊的產品有著明顯優越的使用價值。
新產品是一個組合概念，新產品是一種時尚、一種理念、一種標誌、一種服務、一種新穎。新產品是製造商與市場鏈交互作用的產物，它麵向終極市場，檢驗於終極市場。新產品必須能給市場帶來新的利益點，也就是說新的賣點，要麼功能加強，要麼使用方便，要麼物有所值，要麼外觀設計美觀等。它必須使市場接受它後有一種較以前接受舊產品時多了東西的感覺，這時，我們說新產品是成功的。
7.1.2中小企業必須開發新產品
市場是中小企業生存的客觀條件。中小企業很難像大型企業那樣擁有多元化市場，中小企業做市場必須是能找到屬於自己的細分市場。在這個特別的領域充分展示自己的亮麗風采，不斷開拓，做出成績，站穩腳跟。而要做到這一點，就要不斷在推陳出新上下工夫。要做到“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我走”，打好主動仗，不斷開發適合社會需要的新產品。隻有如此，中小企業才能取得相對的競爭優勢，在市場上立於不敗之地。特別是在今年知識經濟時代，科學技術自身的加速及資訊產業的飛速發展，大大縮短了產品升級換代的周期。一些高科技電子產品，真可謂是朝金夕土，跟得上就發，跟不上就趴。一款新手機，今年賣2000元，明年僅值500元，這已經成為我們這個時代的一個特征。我們這個世界今天已經沒有市場上的權威，誰都不可能守業，而是要創業、創業、再創業。聲名一時的美國王安電腦公司，很快從“電腦王國”位子上跌落下來，主要原因就是未能注重新產品的開發。
7.1.3中小企業開發新產品的方向選擇
好的開始是成功的一半。市場不講究過程，它隻看你的結果。在開發新產品時，必須選擇一個好的方向，也可同時選擇多個方向，更要注重研究社會變化。眾所周知，21世紀的競爭主要是文化競爭。而文化是有內涵的，那不是隨隨便便的事情，有的人開飯館，掛上毛主席像，服務生穿著綠軍裝，店牌寫上知青飯店，結果真知青來懷舊，假知青來獵奇，很是紅火，這就是文化之內蘊。當前，中小企業產品創新主要有這麼幾個方向：
（1）便捷化。如日常用品、旅遊產品，就要攜帶方便，使用簡單，要向微型化方向邁進，如計算機、手機等產品。
（2）觀賞性。有些商品不僅要具有實用價值的創新，而且要在外觀設計上推陳出新。例如家具、燈具、電扇等產品，它們陪伴人們度過人生的大部分時間，這就不僅要求實用，而且賞心悅目。最好能成為一件藝術品，營造一種高貴、典雅、溫馨的生活環境。
（3）自動化。現在人們的生活節奏越來越快，人們的精力主要用於其主業的發展，對一些繁瑣事務的處理顯得越來越不耐煩。而隨著電腦技術的發展，為生活的自動化提供了物質的可能性，例如自動門、自動取款機、自動櫃員機等。
（4）節能化。當今人們的收入雖然大大提高，但人們的各項支出也大幅提升。因此，中產階級這一市場主體對節約的要求不容忽視，而且節能型產品有利於環境保護，這也是一個賣點。有的時候，節能型產品還能從政府部門獲得支持。
（5）套餐化。開發某件新產品，可能在與其他產品的協調上產生麻煩，因而形成市場障礙，例如，某企業生產一種新型辦公桌，但其他配套工具沒有，顧客買回去後，會發現一隻仙鶴立雞群。不協調即不美麗，不美麗即不舒服，當這種情況在購買之前被預見到時，那你的產品就賣不動了。所以聰明的廠商應該搞一條龍開發，係列化產品。
7.1.4中小企業開發新產品的主要方式
開發新產品對於中小企業來講不是坐而論道，也不是主觀臆想，而是基於企業自身的科技水平與生產能力。一般而言，中小企業產品創新有這麼幾種方式：
（1）模仿。通過購買外部的新技術新產品，以填補市場空白。這樣做的好處是節約了開發時間，減少了研製費用的風險。但是，在模仿創新時，要注意技術上的先進性與經濟上的合理性。
（2）自創與模仿相結合。這種方式著眼於對外部技術的消化、吸收和綜合利用，著眼於通過研究外部技術，使企業自身的科研創新能力得到引導、提高。
（3）自主創新。這種創新方式是企業依據技術自身發展的邏輯趨勢，結合市場需求，依靠自身科技人員與實驗設施，革新性地對產品的一係列特性進行升級換代而創造出的令人耳目一新的產品。這種方式高風險、高回報，要求企業要有一定的實力和技術力量。
新產品還需要經過市場上的驚人一躍，才能判定它到底是公主還是灰姑娘，是白天鵝還是醜小鴨。這是一個花樣百出，怪招不怪的賣家的世界，買家的舞台。每個生產商都在想盡各種各樣的招數來吸引消費者的眼球，來掏消費者的腰包。一般而言，推介自己的新產品有以下五種基本策略：
1.競爭策略。一是要敢為人先，引導潮流，在公眾中造成第一印象概念。二是要以質取勝，苦練內功，精益求精，孜孜不倦地在質量、性能上做文章。真金不怕火煉。優秀產生信譽，信譽產生商機，商機產生生機。三是以廉取勝，廉的基礎是提高勞動生產率，降低成本，但廉的前提或界限是優質。要讓人相信並檢驗“廉價有好貨”這一提法在你的產品上是否真實。
2.促銷策略。“酒香不怕巷子深”的時代已一去不複返了。現在你走在大街上也好，坐在家裏也罷，真是廣告滿天飛，報紙天天吹，促銷到處搞，推銷員到處跑。總而言之，促銷方略主要有：（1）做廣告。現在到處都是廣告，電視、報紙、街牌、宣傳車、車身、無線電廣播、因特網等成為家喻戶曉的廣告媒體，廣告已日益成為決定一個廠家成功與否的重要力量。（2）人員推銷。現在很多企業都在大把大把花錢招人搞市場營銷，直接把產品的相關信息麵對麵傳達給客戶。（3）會議促銷。企業可以通過參加各種各樣的貿易會、交易會、博覽會等，展示自己的新產品，借以擴大影響，吸引訂單。
3.定價策略。價格大概是一般消費者在買一件東西時首先要確定的一個因素。因此，價格決定直接關聯著產品的銷售狀況。針對產品的不同狀況，可以采取兩種不同的價位辦法：①低價策略。用低價格的方式，迅速滲透市場，使新的產品為廣大消費者所了解、接受，當該產品成為時尚後，馬上推出早已準備好的升級版的該產品，借以提升價格，獲取利潤。②高價策略。價格策略並不一定都是低價策略，一切圍繞著如何使企業獲得最佳經營成果而定。若新產品一時市場占優，無可匹敵，那麼可以采取高價策略，取得超額利潤。
7.1.5中小企業產品創新的原則
1.目標性原則
設計產品創新評價指標體係的目標是：從整體上把握企業產品創新活動的狀況，設立影響產品創新的因素，從而進行評價，找出創新能力薄弱的環節，了解企業競爭實力，促進創新能力的提高。這也有利於政府把握產品創新活動規律來製定相關經濟政策。
2.整體性原則
產品創新能力作為一個整體，反映創新能力的各個方麵：R＆D能力、創新管理能力、信息化水平製造能力、營銷能力、產出能力、集成創新水平等，環境效益作為它的子係統，主子係統有機地結合，協調統一，較全麵地反映產品創新的基本狀態。
3.實體性原則
指標體係設計簡明扼要，定義明確，在科學合理性的基礎上，既要考慮其比較、分析和綜合評價的功能性，還要考慮能夠提供產品創新數據資料的可能性，對設計的指標能夠進行有效測度和統計。
4.探索性原則
由於產品創新評價體係是目前國內外都在探索研究的課題，我們所建立的中小企業產品創新測度指標體係是在傳統評價產品創新能力的基礎上，綜合現代企業產品信息化、集成化、綠色化的趨勢探索構建的。
5.經濟、社會效益統一原則
社會效益與經濟效益是辯證統一的，企業在滿足社會需要，追求工業效益快速增長的時候，必須處理好與生態環境的關係。“綠色創新”概念已深入人心，企業可持續發展是我們追求的最終目標。
6.準確性原則
這是設計指標體係的基本原則，是確保評估結果準確合理的基礎。產品創新指標內容含義要建立在科學的技術創新理論上，表達上要精確明了且科學規範。
7.可比性原則
一套指標體係是對多個企業產品創新進行綜合評估，因此在選擇指標時要充分考慮各企業產品創新統計指標的差異。指標的名稱、含義、統計口徑和範圍盡可能標準化，以保證指標的可比性。
8.定性、定量分析相統一原則
描述企業的產品創新能力不僅需要反映其經濟方麵的定量指標，還需要反映其特性程度及經驗性的定性指標。因此指標體係的建立，必須將定性與定量指標相結合。能夠量化的指標，應盡可能量化，對於不能量化的指標，則不要過分追求量化，以保證整個係統評價的真實可靠性。
9.獨立性原則
構建的中小企業產品創新測度指標體係中各測度指標之間應盡量避免顯見的包容關係，應具有相互獨立性，以避免相關指標的重複計算，從而使測度工作簡化及測度結果更加客觀準確。
7.1.6中小企業產品創新測度指標體係的構建
根據中小企業產品創新活動的一般規律和特征，綜合現代企業產品創新活動的重要方麵和關鍵環節，構建中小企業產品創新測度指標體係包括以下八個方麵：
1.R＆D能力（A指標體係）
它是產品創新能力的根本要素，用以下分指標表示：R＆D活動中產品研發人員比例A1用“研發人員總數/企業職工總數”計算；研發經費比例A2用“研發經費/新產品銷售收入”計算；專利擁有數A3、自主創新產品數A4和對引進技術改進數A5反映企業的技術積累能力；綠色產品開發水平A6反映企業在研發過程中開發綠色產品的程度；R＆D人員對綠色問題的重視程度A7反映“綠色”創新在R＆D階段的重視程度；美學設計能力A8反映研發過程中對產品外觀設計美化的能力。
2.信息化水平（B指標體係）
信息化是企業現代化的重要標誌和推動力量，是提高企業經濟效益和競爭力的重要因素。評價企業信息化水平可由以下分指標表示：信息技術普及率B1用“掌握信息技術的員工數/企業職工總數”來計算；信息技術對新產品研發的支持水平B2表示企業在新產品研究和開發過程中信息技術的應用程度；計算機輔助設計/輔助製造普及率B3表示采用CAD/CAM技術的產品總數占企業總產品數的百分比。辦公自動化設備B4表示辦公借助先進的科學技術設備來提高工作效率和質量的水平；生產過程自動化水平B5反映生產過程中實現自控的程度；企業基本數據建設水平B6根據企業建立數據庫的數量和質量進行評價；企業外部信息資源的利用B7表示對技術、客戶、市場等外部信息及時了解並迅速反映的能力；電子商務應用水平B8反映企業通過互聯網進行商務貿易的能力水平。
3.營銷能力（C指標體係）
營銷能力反映消費者接受新產品的能力。強大的營銷能力可以使企業獲得較好的經濟效益，使創新最終得以實現。用以下分指標表示：對用戶的了解程度C1指企業主動獲得用戶需求的信息，使用信息的努力程度；潛在的需求分析C2、競爭對手分析C3和技術發展趨勢分析C4反映企業對市場的研究水平；創新產品的競爭性C5反映新產品被市場接受的難度；營銷人員比例C6用“營銷人員總數/企業職工總數”計算；營銷費用比例C7用“營銷費用/新產品銷售收入”計算；分銷網絡化程度C8反映企業銷售網絡對新產品上市，擴大銷售規模和信息反饋的及時性與準確性所起的作用；營銷體製的適合度C9反映企業在廣告宣傳等促銷方式選擇的適宜度；用戶對綠色產品的認可程度C10反映用戶對綠色產品接受與歡迎程度。