娛樂專業化 價值複合化
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跳水節目火了。
二季度，兩檔跳水節目貼身肉搏，“爭渡”之下，水花四濺，甚是養眼。
江蘇衛視《星跳水立方》是籌備很早的明星跳水節目，根據csm46城數據顯示首播收視節目開播首期收視1.92%，七期節目平均收視1.48%。如果從收視份額上看，《星跳水立方》已經可以媲美江蘇衛視的“收視常青樹”《非誠勿擾》了，《非誠勿擾》的平均收視份額，差不多在7到8左右，開播以來，《星跳水立方》的最高收視份額達到8.893%，成為“宵夜檔非誠勿擾”。
開播之前，觀眾有很高的期待值。開播之後，這一類節目也贏得了高收視和高關注度。同時，話題性十足，激起諸多“吐槽”。
從宏觀視域觀察，近兩年，國內電視節目製作氣場全開，財力、目標、觀念、勇氣都在大浪裏淘沙。市場，越來越凸顯出對節目傳播價值和變現能力的渴望，而《星跳水立方》為模式節目的思考提供了一個新的案例。
至於“衍生話題”，為避嫌而避嫌，倒不如專業到底——壓不壓得住各種吐槽各種話題“水花”，關鍵還在於電視應有的專業態度是否一如既往。
這樣投入大、規格高、難度大的工程，是江蘇衛視很久沒有碰過的課題了。
“我們現在要做的，就是想方設法把節目做得更好看。”江蘇衛視副總監王培傑每次錄製都會到現場，他在情緒上比較抵觸傳媒誇張江蘇衛視對這一項目的投入，“總投資幾千萬，不到一個億。給明星的投保額與支付額是兩個概念。”
但投入在每一幀畫麵裏能看得到，這些都隻為著一個目標——做專業的明星競技賽。
跳水、明星是節目的核心元素，極具觀賞性。而賽製的充實和真人秀的呈現手法，也讓節目富於戲劇性。在觀賞性和戲劇性之外，勵誌、奮鬥、拚搏的體育精神，則是《星跳水立方》“芯片”，為的就是提升節目的“正能量”。
繼續飛躍，是跳水節目的外在形態，也是江蘇衛視競爭理念的外顯——通過“反差性創意”、引領“娛樂追求專業化情懷”的趨勢，以在穩定大盤的基礎上，不錯失每一個可能的卡位機會。
（張莉）
明星跳水節目為何如此火？
江蘇衛視的《星跳水立方》和浙江衛視的《中國星跳躍》均已開播過半，不知道現在討論明星跳水節目“火”的緣由，是早了，還是晚了？
“收視動力源自社會話題需求，不看你就 out了。”中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇一語中的。開播之前，情狀未明的明星跳水節目將觀眾的期待值拉得很高。開播之後，明星跳水模式本身的“複合話題價值”充分釋放。明星效應、事故頻出、雙台鬥計……戲味不斷，自然引得圍觀者眾。
從淺表來說，跳水節目是過度同質化的熒屏上一道差異的彩虹，賞心悅目的節目元素能夠滿足觀眾日益增長的各種趣味需求。從深處來說，好節目自然有好價值，跳水節目因自身的先天優勢備受廣告商的青睞。
前提是中國熒屏已經進入到燒得起錢的“大片時代”。而現階段正是衛視競爭顯露馬太效應的階段，各大衛視的“綜藝大片”此起彼伏。
養眼，先決條件
明星跳水最直觀的就是“養眼”。
王麗坤最新的微博是“迷失在天堂”。她成為明星跳水節目開播以來，第一個火起來的女星，以“素顏女神”的封號在微博熱搜榜上持續領先。當王麗坤的素顏照在網絡瘋傳的時候，觀眾對跳水節目的審美熱情也達到一個高點。審美也許有不同的標準，但卻是人類共通的話題。
江蘇衛視總編室副主任劉原表示，《星跳水立方》在題材上有比較大的突破，將體育和娛樂節目做了比較好的結合。節目有相當的視覺衝擊力和表現。拍攝場景也打破了慣常的演播室形式，選擇在水立方這樣奧運規格的遊泳館裏麵錄製。“此外，我國是跳水大國，觀眾都看得懂跳水，有受眾基礎。也希望通過這個節目積極勵誌的一麵推廣跳水這項運動。”
“體育對觀眾有天然的吸引力，明星對觀眾也有很強的吸引力，跳水節目是兩種吸引力的疊加。”北京師範大學藝術與傳媒學院院長周星對江蘇衛視在體育與藝術的結合上所做的開創性頗為讚許，但他同時表示，在審美心態上的自我束縛，使得節目對跳水之美的展現有點打折扣。
“膽量決定收視，重口味風靡全球。”中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇表示。
明星跳水競技與美感兼具，具有很強觀賞性。這一點也是該節目最初打動江蘇衛視副總監王培傑的理由。然而審美與審醜，就和藝術與色情一樣，有時不過一線之隔。也許正因為如此，江蘇衛視《星跳水立方》強調“專業性”的製作方向決定了其在某一方麵的保守態度。
“從可操作性上來評估，2012年，草根參與的節目已經做到一個極致，普通人節目發展到一個極致後，需要更強烈的東西。而明星作為普通人來參與節目就有可能成為趨勢。”王培傑表示。《星跳水立方》定位為“競技秀”，用電視紀實的手法，把一個明星從毫無跳水基礎，通過艱苦訓練，挑戰自我極致，到走上跳台的過程真實記錄下來。“跳水讓明星回歸成普通人，但又能做到普通人做不到的事情。”
“真正優秀的節目不是現場秀，而是專題秀。”冷凇把這一紀錄過程拆解為：台前幕後訓練 + 現場的表現 + 人物自述（情緒性采訪），“對細節的豪華處理成為趨勢。”
差異，一種追求
“不管電視發展到哪一個階段，差異和創新都是最重要的。”王培傑對唱歌跳舞不感興趣，“最討厭跟風。雖說唱歌題材可以長做長有，但經不起這樣的消耗。”王培傑的這種情緒是大部分被收視率和同質化競爭所困擾的電視人都能體會的。至今，崔永元的那句“收視率是萬惡之源”仍然讓人有戚戚然的感覺。
以往的山寨、模仿，逐漸被正規的模式節目所取代，對模式的認知和尊重，成為電視差異化創新的一個重要標誌。但是電視節目基本樣態的固化，讓模式的突破創新也越來越有限。所以同質化依然無可避免。這從今年國際三大經典音樂模式節目X Factor、American Idol和The Voice齊聚中國熒屏可見一斑。
“反差性創意將成為創新主流。”冷凇表示。
跳水節目給觀眾帶來的新鮮感就在於這種反差性創意。對奧林匹克精神的儀式化崇拜，往往讓人們忘記了體育原來也是娛樂的一種。而當娛樂也開始追求專業化情懷，觀眾方能夠感受到，娛樂這次真的是不可逆轉的認真了。這一點在江蘇衛視以“奧運規格”打造的《星跳水立方》中可得到印證。體育與文藝的跨界組合，是文藝與體育雙重魅力的疊加。
《星跳水立方》作為明星跳水節目並非是熒屏上的“獨一份”。江蘇衛視的《星跳水立方》和浙江衛視的《中國星跳躍》無論從播出時間、節目題材、還是賽製設計都咬得非常緊。
兩檔節目，無論是開播前，還是開播後，“雙生鬥”的劍拔弩張成為一時看點，在某種程度上有一定的宣傳效果。但題材上的同質化，易讓觀眾視聽混淆，很容易就“一榮俱榮，一損俱損”。
所幸，《星跳水立方》的專業趣味與《中國星跳躍》的綜藝趣味的不斷強化，已經可以在觀眾心目中形成“差別”。
大片，大勢所趨
《星跳水立方》的方案還沒出爐，冠名就被娃哈哈啟力一舉拿下。加多寶和湯臣倍健等廣告客戶一周內就全部“搞定”，第一期開播後，即吸引到伊利、蘇寧的跟進。這個項目的招商對江蘇衛視副總監、廣告部主任龔立波來說，真是順風順水。
多年的投放經驗和對傳媒的分析，讓廣告商對節目和平台的判斷越來越“毒”。“企業選擇投放最看重的還是收視率。”但在節目樣態尚未清晰的情況下，就先下手為強，與其說是廣告商的判斷是基於節目或平台，不如說是形勢使然。
馬太效應越來越成為衛視競爭的基本規律。優勢資源向優勢平台、節目傾斜已經成為趨勢。相比《星跳水立方》招商之順利，2012年的《中國好聲音》在招商初期卻舉步維艱，那時誰也未料想到，大投入、大製作的內容資源可以產生如此大的價值吸附力和品牌效應。於是，今時今日，有點價值追求的廣告商都不會放棄對“大片”的追逐。
廣告商態度的轉變從一個側麵反映了“後好聲音時代”的電視市場走向。就電視節目製作來說，規模效應是階段性的。於是，大製作、大投入的“綜藝大片”是以季播和模式的形態存在的。
“跳水節目，堪稱與西方真人秀成功對接的第一個模式引進節目，真正做到了‘紀實與娛樂’的融合。有強烈的季播企圖。”冷凇表示。“每個台都需要‘一招鮮’的東西。”周星認為，江蘇衛視在《非誠勿擾》等常規節目上已經有穩定的大盤，但季播模式節目能帶來品牌影響力和平台價值的提升。
“大製作大投入不一定有大產出。應根據具體項目而定，小兵也能立大功。最重要的是有不一樣的創意。”雖然王培傑並不認為，“後好聲音”的電視市場競爭對江蘇衛視的內容策略有影響，但他承認，隻有大投入、大製作的電視環境才能把明星跳水推至今日的水準。
（張莉）
“星跳”是怎樣走到水立方的
第一個把體育競技、電視傳播和商業品牌拉到一起的是20世紀的彼得·尤伯羅斯——現代奧林匹克之父。而今，《星跳水立方》用更小的切口對此進行了熒屏實踐。
從4月7日開播至今，很多不求甚解的觀眾慢慢認清了“原來《星跳水立方》隻是明星跳水節目之一”，並且是江蘇衛視的。
辨識度的提高歸功於節目的專業品質。
水立方裏的藍色真是夢幻，而吳建豪、沙寶亮、金小魚等藝人的縱身一跳也真是令人刮目相看。開播第一期就衝上了微博熱門話題榜第一位，當日播出時節目的微博話題量達到40萬。其中，王麗坤被網友奉為“素顏女神”，一跳而紅。
質疑聲並非不存在，但隨著播出和調整，輿論漸漸有向好趨勢。與之相輔相成，收視率仿佛過山車，高開低走，繼而觸底反彈。
“其實我們沒必要買模式，這個模式買得莫名其妙。”盡管江蘇衛視副總監王培傑不完全認同，對大型季播模式節目的投入是受“後好聲音”時代的影響，但他坦言，“以前，沒有製作這樣一檔節目的電視環境。”
“這個節目我們著手非常早，原創性很高，難度非常大。”王培傑說，這是他10幾年前就有的一個情結。
由情結而起
2012年8月，江蘇衛視確定要做跳水節目，9月開始準備，10月開始和藝人、教練、場地等資源聯絡，11月在從北京回南京的高鐵上，王培傑想出了“星跳水立方”這個名字。
“我們不是看了老外做才想要做。”其實，在更早的10幾年前，這個idea就已經在王培傑的腦子裏醞釀著了。有一段時間，他住在江蘇省體育學院，得空就去跳水館玩。“當時的電視綜藝都是明星玩遊戲的節目，我就想到可以做明星跳水的節目。”但是鑒於當時整個國內電視環境和市場還不足以支撐起這樣的項目，也就暫時擱置。
近5、6年來，江蘇衛視一直保持著對國外節目模式的關注，以及和德國、法國等節目製作及版權公司的聯絡。2008年，王培傑在英國期間觀摩了英國ITV公司一檔明星滑冰節目《明星大練冰》，但他認為，跳水相比滑冰在國內更有觀眾基礎。這個想法很快讓製作明星競技係列的德國71公司獲悉，並開始聯絡王培傑。