新媒體形態下傳統媒體經營的新模式
前沿報告:【媒體經營升級版】
作者：江小靜
圍繞一個整體品牌，以多種渠道、多種手段的協同配合來實現“範圍經濟”的盈利模式，是很有價值的探索，也可能是未來媒體經營的方向。
當下，幾乎所有的紙媒都在為如何持續地、體麵地“活著”而糾結不已。筆者所在的新民周刊是一份有著15年品牌積澱、在全國市場有著可觀發行量和品牌傳播力的雜誌，近年來我們認真研究目標受眾和廣告主的需求變化，努力生產產銷對路的報道產品，在紙媒、官網、微博、微信、iPad、iPhone等終端呈現雜誌的內容，並配合形式多樣的廣告服務，逐漸探索了適應新形勢、新環境的新經營模式。
麵對新環境，新老媒體融合之路在何方
在不同的發展階段，為傳媒產業帶來最大利潤的價值支點是明顯不同的：最初是內容產品的品質，一招鮮吃遍天，當年文彙報的輝煌就建立在思想、理論、文化、教育等領域，內容具有先鋒性、引領性。接下來，是市場拓展的規模，誰的發行量大，誰的覆蓋麵廣，誰就執市場之牛耳，這在新民晚報最輝煌的時期已經證明。再之後則是全方位受眾群價值的挖掘，譬如新聞晨報、新民周刊的崛起，由於媒體的受眾對象比較高端，與諸多國際國內品牌的消費者高度吻合，備受廣告主青睞。這其中就包含有經濟學中所謂“規模經濟”和“範圍經濟”的概念：前者是指企業產品的平均成本隨著產品數量的增加而降低，生產量越大，企業才越能盈利。後者則是指企業規模達到一定階段，利用現有設備、渠道，增加一些產品種類，而使得產品平均成本降低。
傳統的媒體產業其實也是在“規模經濟”和“範圍經濟”的轉換中發展成長的。在初始階段，電視和紙質媒體等傳統媒體，通過大規模地發展受眾群體，提供滿足基本需求的產品，在信息到達度上表現不俗，有足夠的能力將內容和廣告信息傳達給數量眾多的消費者；但是另一方麵，由於傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然後包裝成新聞，以一份報刊或一檔節目的形式傳播給受眾，很難做到客戶化和互動性，這種單向的信息傳遞模式在信息豐富度這個維度上往往顯得不足，這種一對一或是一對多的營銷方式，雖然能夠向消費者傳遞豐富的信息，但受眾和再次傳播都是有限的。
傳統媒體基本都是以低於成本的價格銷售， 以廣告收入的一隻腳來支撐整個媒體的運轉，因此媒體自身的運營成本會受到渠道、流通和營銷等因素的影響而存在很多的不確定性，追求單一產品的規模，反而會造成資源的浪費和成本的增加。
新的媒體形態的出現及其新的特征告訴我們，單一的傳統媒體市場將越來越淡出，媒體之間的聯合特別是傳統媒體和新興媒體的融合將成為潮流。競爭越劇烈，需要的資源和市場規模就越大，媒體經營將越來越趨向和集中於挖掘全方位受眾價值的“範圍經濟”的盈利模式，也就是利用現有的人力物力來增加媒體形態的種類，而使得媒體平均成本降低。而要實現這種盈利模式，則需要多渠道、多手段協同配合。
多元化、互動化、個性化是新盈利模式的三大要素
我們認為，圍繞一個整體品牌（新民周刊），以多種渠道、多種手段的協同配合來實現“範圍經濟”的盈利模式，是很有價值的探索，也可能是未來媒體經營的方向。但在這樣的探索過程中，首先要厘清，傳統媒體與新媒體在商業模式上有著明顯的不同，傳統媒體必須借鑒新媒體之“長”來彌補自己之“短”，以此拓展新的空間和發展機會。
1.以多元化為基礎開發媒體多種經營
傳統平麵媒體的經營模式是發行加廣告，因此傳統媒體建立了內容為王——吸引受眾——擴大發行——贏得廣告的運營模式。隨著新的媒體形態的不斷發展，媒體碎片化的趨勢愈發明顯，互聯網和移動終端的傳播力已為社會所承認，在這個現狀下，傳統平麵媒體就不能死抱著“深度內容”故步自封，而必須在堅守“深度內容”品質的同時，漸漸打破固有的經營思維和模式，嚐試將優質的深度報道內容演變成適應新的媒體終端閱讀體驗和閱讀需求的新表達。這方麵，新民周刊做了很多探索，一方麵通過戰略合作，與新媒體攜手並進，比如利用新浪、騰訊等平台建立自己的官方微博；另一方麵，通過技術研發實現產品創新，包括在互聯網應用、手持閱讀器等領域的研發，以及在數字廣播電視技術的應用方麵尋求突破。新民周刊推出的“新民周刊APP（應用程序）”，就是結合大量的市場調查，與協作單位共同研發生產、為新一代移動媒體用戶的需求和消費習慣而量身定做的。這一切嚐試表明，多元化經營已經是傳統媒體經營者必須研究的生存之路，我們不再以傳統媒體的廣告以及發行作為盈利的單一支柱，而是發展了多種媒體形態下的用戶互動體驗、受眾增值服務等多個盈利點，使媒體能夠“站”得更穩。