以形態創新拓展報紙品牌增值空間
新聞觀察
作者：張晉升 衛琳
以互聯網、手機為代表的新媒體日漸普及，深刻改變著人們的信息接受方式，使傳統報業的生存空間麵臨嚴峻的市場挑戰。如何展開有效的報紙形態創新，使報紙能夠順應市場環境的變化，實現傳統報業品牌價值的保值和增值，已成為當前報業發展的焦點問題。《廣州日報》2012年改版推出“第一紙”和“身邊紙”，呈現出報紙形態創新的一些新取向。《廣州日報》一年多的實踐證明，有效的形態創新可以為報紙鞏固已有的讀者市場，重塑報紙市場競爭力和品牌影響力，拓展報紙品牌增值空間，實現品牌效益的提升。
新媒體衝擊下報紙形態變革的階段性特征
美國學者達裏爾·莫恩教授曾經說過：“一張生機勃勃的報紙應當不斷發現向讀者報道世界並解釋世界的更好途徑。每隔5年還停滯不前就不會有新的發展。”①可見，改版和擴版正是報業在競爭環境下求新求變的主要路徑之一。始於上世紀90年代的報紙的出版形態變革，正是由多種內部管理和外部競爭因素直接推動的。
1.從擴版到改版：以信息呈現形式的改變提升讀者注意力。改擴版，是報紙主動參與競爭、提升讀者注意力的有效途徑。適時的改版和擴版，目的是為了以更加科學合理的信息呈現形式來為讀者服務，進而激發讀者的購買行為。從近年來的實際情況來看，我國主流報紙已形成“一年一小改，三年一大改”的常態。以《南方日報》為例，2003～2013年，該報進行了多次改版，先後由寬變窄、增加導讀版等，不僅使版麵布局更加合理，而且通過信息資源的調配促進采編機製和營銷機製的完善，進而實現提升報紙品牌形象的目標。
2.從“薄報”到“厚報”：以信息量的增加實現規模效應。在信息資源日益豐富、讀者需求增大和媒介市場競爭的推動下，報紙不斷擴版增張。以當前廣州地區主流綜合性報紙為例，周一至周五《廣州日報》日均出版120版，《南方日報》80版，《羊城晚報》40版，《南方都市報》100版，版麵數遠超讀者的有效閱讀量。
報紙走上“厚報”之路，強調的是以信息量的提升來完善讀者服務，製造規模效應，以“量”的優勢拉開與競爭對手的距離，帶來經濟效益的提高。報紙版麵擴容後，將有更多的空間來刊載新聞，容納各類信息資訊，實現信息在廣度、深度和數量上的規模化經營，打造信息超級市場來滿足不同讀者的閱讀興趣和需求。
3.從“厚報”到“第一紙”和“身邊紙”，以信息的集約化應對新媒體海量信息和讀者需求的變化。以信息集約化為核心理念展開創新，是現階段報紙形態變革的最新特征和現實需要。一方麵，新媒體實現了真正的信息海量，受到有限版麵製約的報紙難以在信息量上與之抗衡；另一方麵，現代生活節奏不斷加快，麵對紛繁複雜的海量信息，讀者需要一種指引和篩選，讓其可以花最短的時間和最少的精力獲得最有價值的信息。麵對各種國內外重大新聞的轟炸，讀者希望增加身邊新聞，了解城市變遷，以及獲得更多實用性的生活服務資訊，這些轉變再次推進報紙改頭換麵。
信息的集約化要求報紙在有限的版麵內，集中投入種類豐富、嚴格把關和精心製作的高價值、高質量的信息內容，並合理配置和調整信息文本形式、版式設計和版麵組合方式，來提升傳播效果和經營效益。如何為讀者提供優質內容和速讀、易讀、悅讀的消費體驗，是當下報紙應有的考慮。《廣州日報》在這方麵進行了有益的嚐試。