（3）廣告市場研究創新階段的文獻綜述（1980-20世紀初）
這一時期突出標誌就是“福利分析”框架開始出現。在廣告的福利性質問題研究上，從卡爾多的“廣告的過度”分析開始，吸收了一大批經濟學家的研究思想，並且“在消費者的權益、效用和社會經濟資源合理與最佳配置等問題上，對廣告的福利性質進行了討論”。以至於後來加爾布雷斯、哈耶克等人也參加進來。在60-70年代關於廣告管製、廣告政策製定與實施的研究比較盛行。80年代後期以來，除了廣告管製活動之外，私營化或國有化、公用事業等自然壟斷的管製、財政補貼政策、反托拉斯政策的研究十分活躍。企業管理中的成本―收益分析方法和個別成本、社會成本的概念被廣泛引入廣告產業理論中。而20世紀80年代以來，廣告產業理論研究則開始以“廣告經濟學”或“廣告的經濟學”“廣告營銷的經濟學”。
“廣告的經濟分析”“廣告產業經濟學”等研究成果形式出現。其中具有代表性的有R.S.Chmal ensee（1972、1986）的《廣告的經濟學》和《廣告與市場結構》。W.D.Reekie（1986）的《廣告經濟學》，A.Koutsoyi annis（1982）的《非價格決策》，M.StegEmande（1991）的《競爭市場中的廣告》，S.Dutka（1998）的《確定廣告目標測定廣告效果》等。與此同時，廣告經濟學家們在“關於寡占市場的廣告競爭與串謀的模型問題”、“關於廣告的規模經濟效應與行業進入壁壘的問題”“價格與廣告的市場均衡問題”“廣告管製政策的不確定性和動態性問題”“寡頭均衡下的廣告促銷問題”等領域展開了一係列研究。
2.1.2國內廣告產業發展理論研究現狀
中國國內關於廣告經濟學的研究開始於20世紀80年代。當時我國剛剛開始實施改革開放的政策，廣告的經濟性質問題成為學術界討論的熱點。出現的代表性成果有，傅漢章（1982）的《淺談市場學和廣告學》，標誌著國內開始探討市場學和廣告學的關係。隨後，張建成和趙立德（1985）的《淺談市場調研在廣告中的地位與作用》，梁世斌（1987）的《運用市場營銷原理指導廣告實踐》等文章的發表，將市場學和廣告學的相關研究結合起來，表明廣告經濟學研究找到了立足點。
規範化的帶有學理性的廣告經濟學方麵的研究成果出現於90年代。其中比較有影響的有陸曉鳴和席酉民（1996）發表的《一個關於最優價格、質量和廣告策略的動態最優控製模型》，陸曉鳴、蘇寧男、席酉民（1997）發表的《廣告的資本股模型》，陸曉鳴、陳少川、席酉民（1997）發表的《對凸的反映函數的幾種不同結構的脈動廣告投入策略的比較》等論文，尤其是陸曉鳴（1997）的博士論文《最優廣告投入策略的研究》，這些研究成果利用數理工具，對於廣告經濟、廣告管理模型化研究做出了顯著的工作。其中陸曉鳴對基於動態最優控製模型分析營銷管理中的最優廣告投入策略和廣告投入與其他營銷變量的最佳組合策略進行了深入研究，“建立了描述廣告投入、價格和累積銷售量與銷售量之間關係的一般形式的模型，並得到了這個模型關於廣告投入和價格策略的最優解結果”。這些成果都從嚴格的學術規範上對廣告經濟學進行了研究。與此同時，張紀康（1998）的《廣告經濟學實用教程》提出了一個關於廣告經濟分析的基本框架，王曉江（1999）《廣告經濟新論》把廣告作為經濟現象進行了係統分析，譚英雙（2000）的《廣告經濟分析》已經具有了微觀廣告研究的意義。楊文（1999、2000）的《媒介廣告經濟學：一個微觀經濟學新範式》《廣告的現代經濟學視角》，這些研究成果確立了傳播學和廣告學與經濟學的內在關係，初步建立起了中國廣告經濟學研究的基本框架和思路。但是這些成果也有一個普遍的缺陷，那就是基本上偏重將國外的廣告經濟學理論介紹、引進過來，思辨性內容多而實證性內容較少，尤其是用於分析、解釋現實廣告活動，以及對中國廣告產業發展的理論分析和戰略性研究的內容普遍較少。