由於網絡媒體產業種類不同，其沉澱成本的程度也不相同。例如電視台、廣播電台、報社等媒體由於其沉澱成本程度各不相同，其廣告收費水平、廣告影響力度等也就不相同。由於在同一網絡產業中廣告的生產、製作環節中的技術和沉澱成本不同，這樣就可以根據其投入產出效率和廣告成本比較、規模經濟、市場集中度等，對廣告市場狀態進行比較、分析和認定，對媒體廣告市場的自然壟斷與市場化部分進行劃分，從而把一個必須具有自然壟斷的環節與可以競爭的環節相分離，使更容易地進入或退出沉澱成本較低的經營活動領域市場化，促進媒體廣告的高效率與社會福利最大化。
近年來國內外出現的有線電視網、電信網和互聯網的“三網合一”的發展趨勢，將電視、電話、互聯網這三大信息傳輸方式相互滲透與融合，使得聲音、圖像、視頻影像等變成數字信號在計算機上加工、存儲，並在統一的網絡上進行傳輸。這些技術使得網絡層麵可以實現互聯互通，業務層麵互相滲透和交叉，應用層麵使用統一的IP協議，打破技術壁壘實現融通，從而降低網絡的沉澱成本。可以想象，作為廣告業載體的媒體網絡的革新，必然帶來廣告業的網絡化、深刻化變革。
（2）廣告網絡的服務性
所謂的服務性是指廣告網絡服務於消費市場。廣告產業是以相關產業發展作為產業自身價值實現的產業。任何廣告的存在都是為了促進消費觀念和消費市場的發展，廣告產業所提供的服務於消費市場的功能無疑就成為廣告產業網絡的最基本的職能。Schudson（Michael Schudson，1986）認為“廣告是一種商品簡訊，是推銷產品的一種信息性或說服性信息”。以網絡化形式普遍存在於經濟領域的廣告產業，其目標往往不是讓人們購買一次某種產品。Ehrenberg（A.C-.Ehrenberg，1974）進一步提出廣告所起作用不是靠創造新需要，而是靠加強“它已經形成的重複購買習慣”。每一個網絡點中的廣告，直接對應的是具體的消費者個人或群體，對於消費者的需求產生影響，對於消費市場中營銷起到引導和促進作用。廣告產業的服務性既體現在對於廣告主廠商的服務和廣告公司的專業化水準上，Popo（Daniel Popo，1973）提出必須“教育商人認識廣告作為一種商業力量的重要性”。廣告產業的服務性還體現在對媒體自身結構產品的服務。在廣告產業賴以生存的大眾傳播媒介中，“新聞、資訊、訊息和娛樂產品”與“廣告產品”的關係是，前者創造媒介優勢，自然帶動後者發展；而後者的良性發展，不僅給前者提供發展上的資金支持，更決定了現代媒體產業規模化和產業化發展。“大眾傳媒對廣告收入的依賴日益增大，因此也積極推動使用廣告”。直到現在，在絕大多數國家盡管媒介贏利取向已經處於多元化，但是“廣告還是電視、廣播的主要市場資金來源”。
（3）廣告網絡的可替代性
在競爭性市場狀態中，任何產品或服務都具有相互之間的可替代性。盡管有時不同產品或服務的可替代性程度有很大的差異。在廣告產業內部，當某一媒體廣告價格上漲時，廣告主廠商和專業公司的媒介排期人員會把自己的廣告轉到產業之外或者價格相對便宜的替代媒體上。在這裏的可替代性有三層涵義，其一是向廣告產業之外的轉移。廣告隻是廣告主企業的“營銷組合”的一個重要組成部分，而且在多數企業的營銷工作中隻占很小的部分。在美國1979年對50大包裝食品公司進行過的調查顯示，“廣告費用少於營銷費用的一半：廣告占40.5%，34.7%用於銷售商促銷，24.8%用於非廣告形式的消費者促銷”。在20世紀90年代後期，美國《廣告時代》刊登的研究報告再一次表明，在美國，企業投放的廣告費用仍然不到總費用的50%，其餘50%的費用則用於其他營銷手段的花費上。從這裏可以看出，當媒體廣告價格上漲時，廣告主廠商自然而然的條件反射式的舉動就是把原來用於廣告促銷上的費用轉移到非廣告營銷上。其二是廣告行業內部不同媒體之間的轉移。由於廣告產業網絡市場中的構成不平衡性、媒體寡頭壟斷性和有限競爭性的存在，當某一媒體廣告的選擇和刊播、發布受到相關製約時，廣告會從一種媒體流向另一媒體，這種廣告在不同媒體之間的轉移，體現了廣告產業網絡狀態中的可替代性特征。其三是單一廣告媒體內部的廣告轉移。這種轉移是根據收視（聽）率、接觸率、閱讀率等為基礎，以有限的企業廣告投入為邊界約束，當某一廣告時段、版麵等價格上漲時，廣告主廠商會根據自己對廣告時段、版麵的價值理解、評估，選擇在這一媒體內的理性廣告排期。