與進入壁壘對應的就是退出壁壘，這是指當某一產業的在位廠商不能賺取正常利潤而決定退出時所擔負的成本，或者說是已經投出還未收回的那部分投資，在退出時不能收回，即沉澱成本。當然形成退出壁壘的因素也有很多，諸如政治的、經濟的、法律的等等。經濟因素形成的退出壁壘主要表現為沉澱成本，而政治的、法律法規等則形成退出壁壘。由於媒體性質不同和功能差異，無論進入壁壘還是退出壁壘中的沉澱成本和資本專用性，決定了進入和退出壁壘都較高。
2.5.3不同狀態下的市場結構
產業經濟學一般將市場結構分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種類型。
（1）完全競爭的廣告市場
在現實經濟生活中完全競爭的媒介廣告市場幾乎是不存在的。但是，由於競爭狀態下的廣告市場具有理想的效率和社會收益，作為一個理論模式的分析當屬於有價值的工作。在廣告經濟學中把完全競爭定義為一個廣告市場的競爭結果，即在這個市場中所有的廣告產品生產、傳播沒有進入和退出壁壘。廣告媒介、廣告受眾和廣告主廠商都擁有完全信息，不會引起任何交易成本，三者均為價格接受者。一些廣告經濟學者還曾假設在一個完全競爭的廣告市場上要有大量的廣告媒介、廣告受眾和廣告主廠商。廣告媒介提供的價格都是市場均衡價格，廣告受眾和廣告主廠商也找不到願意按照低於市場價格出售廣告產品的媒介。廣告媒介、廣告受眾和廣告主廠商是廣告價格接受者，並且在市場上能夠進出自由。
完全競爭的媒介廣告市場具有合意的效率和福利。在廣告經濟學上的效率是指一種分配狀態，即在這種狀態下，不可能增加某一廣告市場參與者的效用而同時不減少其他參與者的效用。當廣告市場達到帕累托效率以後，要增加某個廣告市場參與者的效用必須以損害其他參與者的效用為代價。如果在某種分配狀態下，每個廣告市場參與者的效用都不比現在差，有些參與者甚至比現在還大，則采用這樣的分配方式就可以稱為帕累托效率改進，或稱之為提高了廣告市場的效率。在完全競爭的媒介廣告市場中，廣告產品在價格和數量上達到均衡有兩個特征，一是廣告生產、傳播的效率；二是廣告受眾、廣告主廠商消費的效率，以使得廣告市場總福利最大化。盡管完全競爭的廣告市場在現實經濟生活中幾乎沒有出現過，但是通過對完全競爭狀態下廣告市場的理想的效率和社會收益進行分析，能夠提供與其他市場狀態下廣告市場進行比較研究的理想參照。
（2）壟斷競爭的廣告市場
廣告經濟學理論認為當廣告市場存在有眾多的參與者時，其廣告產品具有相似性和差異性，而且無論是進入還是退出都是自由的，這個時期的廣告市場就屬於壟斷競爭的廣告市場。壟斷競爭的廣告市場是介於完全壟斷和完全競爭之間的一種中間狀態。從短期來看壟斷競爭廣告市場很像是完全壟斷的市場，但從長期來看更像完全競爭市場。
一般而言，壟斷競爭性廣告市場隻要媒介平均成本比它向廣告受眾和廣告主出售的廣告產品的整體價格低的話，就會出現正經濟利潤。正是因為這種正的經濟利潤存在，反映在資本市場上，媒介類版塊的上升才超過其他產業。盡管在短期壟斷競爭的廣告市場中既有正的利潤，也會有負的利潤，但是從長期來看，這些情況在壟斷競爭的廣告市場中都不會出現。這是因為由於自由進入和退出的條件保證了整個廣告市場不可能長久地獲得正經濟利潤或者是長久虧損。如果短期中廣告獲得正經濟利潤，那就會有新的廣告經營者進入以求得分割利潤；如果廣告經營虧損，它就可以退出轉到有利可圖的市場。因此，從長期來看，每個廣告媒介隻會獲得零經濟利潤，這與完全競爭和廣告媒介市場的長期均衡是一致的。既然壟斷競爭的廣告市場在長期內不存在贏利和虧損，每個廣告媒介隻能獲取零經濟利潤，那麼為什麼在現實的廣告產業發展中，一些媒介廣告經營者可以在很長時間裏能夠獲得巨額利潤呢？要解釋這一問題一定要注意兩點：其一，差異化獲利。壟斷競爭性的廣告市場長期隻能獲得零利潤的確切意義是“假如在自由進入的情況下”，媒介廣告短期內憑借某種差異化獲取了超額利潤，從而會吸引其他廣告經營者進入而降低利潤率。其二，不斷提升市場競爭力獲利。由於廣告經營者可以持續在廣告產品上進行差異化的工作，會導致始終使自己處於短期效果中，具有市場核心競爭力保證了在很長的時間內持續獲得正的經濟利潤。這就可以作為廣告經營單位為什麼不停地進行改革、創新，完善經營體製，而不是一次改革、創新就長期坐享其成的理論支撐了。