（3）我國報紙媒介廣告發展的特點
我國報紙廣告是經濟呈充分競爭市場格局的重要廣告媒介，且基本不存在純粹壟斷性市場。這一點與同樣擁有地方市場壟斷勢力的省市電視台媒介有很大的不同。從報紙媒介的分布，我們大致可以看出三點：一是廣告營業收入高的報紙媒介集中在經濟發展程度較高的沿海城市。這實際上反映了消費者收入、支出水平高低的地區分布與有效廣告受眾間存在著較高的相關關係。二是晚報在報紙媒介中的較高地位說明報紙媒介因人們工作生活節奏的變化而演變出其時間結構上的新特征，即報紙媒介不僅具有廣告空間上的傳播意義，而且還有時間特征。三是與電視媒介更適合於生活消費品廣告不同，報紙廣告中麵對生產者受眾的生產資料產品廣告占有重要地位。早在1996年的有關統計中顯示，報紙廣告中，生產資料廣告所占的比重為18.9%，位居各產品之首（家用電器為14.6%，食品10.8%，藥品10.4%）。與此相對照，電視廣告中，生產資料產品廣告所占的比重僅為12.1%，排在食品、藥品、家用電器之後位居第四。這顯示出報紙媒介廣告與其他媒介廣告的一個獨特差異。
區域市場中的都市報廣告主導。都市報是以城市居民為主要對象定位的報紙媒介。由於都市報紙貼近生活，是城市讀者訂閱和購買的首選報紙。這種報紙具有兩個顯著特點：一是以城市為中心，覆蓋周邊一定區域進行報紙發行；二是以廣告收入為主要收入來源。2001年全國都市類報紙的廣告刊登額達到205.92億元，占全部報紙廣告收入的66.18%，比2000年增長15.72%，廣告費用增長28億元，市場占有率提高了6個百分點。到2003年綜合都市報廣告規模達到375.86億元，同比增長36.23%，占報紙廣告總量的68.20%，其市場占有率又提高了5個百分點。著充分表明都市類報紙已經成為報紙媒介中的重要主體，而且在很大程度上決定著整個報業的廣告規模。在我國各地區，都市報都是當地廣告的主要吸納者。根據有關機構對2002年2月部分城市的報業市場結構進行分析，發現北京、南京、西安、昆明等地報刊廣告收入前五位中均有四家為都市報紙，上海、廣州、成都三地報刊廣告收入前五位中均有三家是都市報紙。
區域市場中的寡頭壟斷化。對市場競爭狀態中進行分析不難發現，在我國各個地區報業廣告市場上已經形成了特定區域內的寡頭壟斷市場。也就是說，在很多地區總是有2-5家報紙媒介的廣告收入占到當地報紙媒介收入的50%左右。其中任何一家報紙媒介的廣告收入都遠遠高出後幾位的報紙媒介的廣告收入，它們在很大程度上主導著、決定著當地報紙媒介的廣告政策、廣告發展、廣告格局和廣告走勢。根據聰慧國際媒體研究中心的1000餘份媒體按照刊例價格和版麵的監測數據，2003年全年報刊廣告收入達到600億元。2003年1-11月份，中國報刊廣告總規模達到534.84億元，比去年同期增長了27.09%，增長額達到114.02億元；廣告版麵總量達到84.33萬個整版，較2002年同期上漲了24.09%；報紙廣告量達到491.10億元，同比增長率為27.24%。就各個不同地區而言，報刊廣告量有著很大差距。
由此可見，由於廣告作為規模經濟和產業發展共同催生的產物，必然受到包括經濟總量和產業規模等因素的製約，報紙廣告的區域份額的大小與該地區的經濟發達程度、活躍程度無疑也是呈現正相關性。但是還應該看到，由於我國經濟發展的不平衡性，導致報業廣告東部地區明顯高於西部地區和東北地區，根據廣告產業在國內生產總值中所占比例分析，2002年北京、上海、廣東已經達到4.772%、2.691%和1.226%，而西部地區中占比例最高的重慶，其廣告收入占GDP量也僅僅為0.89%。由此可以預見兩點，一是西部地區與東部地區在廣告經營上具有較大的增量空間；二是東部地區報業市場的發展規律（例如，東部地區報紙普及率超過40%，即40%的報紙是私人訂閱），西部地區和東北地區可以借鑒，以挖掘更大的報紙媒介廣告發展空間。