恒大跨界做水必須解三大“攔路虎”
特寫
作者：袁燕華
恒大需解決掉其在發展道路上遇到的專業人才、銷售渠道和品牌塑造三大“攔路虎”，才有可能從行業競爭尤為激烈的瓶裝水領域分得一杯“羹”。
專業人才問題。從與水源地簽約，到推出恒大冰泉瓶裝水，前後共用了2個月的時間。因此，恒大礦泉水集團的組建非常倉促，董事長、總經理等集團高層基本都是恒大地產“老臣”，他們在搞房地產經營方麵的能力和經驗絕對是不容置疑的，但對於恒大從未涉足過的快消品領域來說，這些高層的能力和經驗顯然與該行業瓶裝水“大佬們”的職業經理人相比，遜色不少。另外，恒大冰泉集團的中層管理人員也都是在恒大地產的各個分區先選拔出來的幹部，然後由這些人自己向外界招聘瓶裝水的營銷人員、物流人員及其他輔助人員。這樣就導致了“外行人選內行人”的問題，從而也不能保證這些“外行”所招聘到的“內行”在業務能力方麵能夠達到礦泉水集團的要求。
銷售渠道問題。賣瓶裝水和賣房子具有很多的不同之處，相比較而言，瓶裝水的渠道更為瑣碎。目前，瓶裝水行業的銷售渠道主要有商超渠道、餐飲渠道、流通渠道和特通渠道四種，而這四種渠道的鋪貨，大約70%-80%的份額主要由經銷商來承擔。恒大冰泉主要采用的是直銷渠道的模式，即借助集團資源，在全國超過131個城市、逾200個樓盤項目建立起直銷批發點，但就瓶裝水領域而言，直銷模式在全球都沒有成功範例，這無疑對於恒大來說，是一個不小的挑戰。
品牌塑造問題。當前，國內瓶裝水領域“大佬們”對於品牌宣傳的一個共同點就是：僅僅對其水源地水源質量進行單一宣傳，而對於品牌的整體塑造普遍不足。對於一個瓶裝水品牌塑造來說，不僅僅包含水源地水源質量宣傳這一個因素，品牌更多的是要賦予特定文化內涵，並要持續不斷地對其內涵進行挖掘和富有創造性的演繹，通過豐富的品牌內涵，把自己與同質化的競爭對手區別開來。正是因國內瓶裝水企業對於品牌塑造的忽視，這也是導致目前國內瓶裝水整體市場仍被外資品牌掌控的主要原因。同樣，恒大冰泉除了對水源地水源質量做了宣傳之外，並未宣傳自己的品牌與其他品牌的不同之處，自己品牌真正的定位在什麼地方，並不清楚。基於此，可以看出恒大冰泉在品牌塑造方麵所下的功夫遠遠不夠。