中國奢侈品營銷在轉變
市場調查
作者：翟樹卿
奢侈品銷售普遍下滑
2013年陸續傳出眾多奢侈品品牌在華銷售額下滑，暫緩開店計劃等。而根據瑞士鍾表業聯合會公布過的數據，2013年第一季度，出口中國大陸的瑞士手表相比一年前的水平降低了26%，為3.23億瑞士法郎（約合21億元人民幣）。
包括古馳、路易·威登等奢侈品牌在華放緩擴張的消息陸續傳來。
路易·威登高層此前表示，將全麵抑製擴張，不會在中國二、三線城市繼續開店。古馳的負責人也稱，2013年將維持在中國門店數量，不再前往新的城市開店。
盡管賓利2013年在全球的售量增長19%，但在中國的銷量卻下降了3%。該公司2012年和2011年在華銷量分別增長23%和100%。若不是其新車型歐陸飛馳（Flying Spur）在年底銷量大增，賓利在中國的業績恐怕要糟糕得多：該公司2013年前9個月在華銷量下降了17%。
賓利銷售和營銷總監凱文·羅斯（Kevin Rose）表示，賓利今年不打算在其經銷商網絡中再新增中國城市。
分析奢侈品在中國銷售的下滑，除了我們看到的公務消費的限製，給予了強有力的打擊，尤其像汽車這樣的大宗消費品，目前看到還沒有鬆綁的跡象，所以，2014年，對汽車行業來說，需要走入另外一條營銷途徑，轉變人群，就如同英菲尼迪讚助《爸爸去哪兒》，獲得很好的銷量，讓真正的富裕家庭看到了舒適的內部空間，轉而形成熱銷。
另外一個重要原因，是富裕人口或者說高端人群的境外購買，尤其像一些小件的奢侈品，服裝、包包、鞋子、珠寶、化妝品等，便於攜帶的物品，都成為了境外消費的主力產品。據HCR（慧聰研究）高端人群研究的數據庫的數據顯示，2013年境外消費比例繼續提升，6成多消費者境外購買奢侈品。也就是說，隨著中國消費者財富的積累，出境也變得越來越容易，境外消費就成了一種現象。境外消費就變成了一種這樣的模式，品牌在國內進行的傳播和店麵展示，成了消費者了解和熟悉品牌的渠道，而真正形成訂單的是在國外。所以，從品牌的內部組織架構劃分來說，大中華區是最不願意看到，自己在國內耕耘，結果成全了國外的銷售部門。
而這種模式對一線城市來說，尤其明顯。這種趨勢與以下的因素相關：
1、一線城市的消費者，隨著經濟發展，已經由國內遊轉成國際遊；
2、奢侈品品牌的營銷策略，是國外和國內兩個定價，價格差異加上彙率，可以打到4-6折，在這個價差下，國民才會整個飛機、整個飛機的從國外帶東西回來；
3、中國民眾消費心理日趨成熟。98年奢侈品品牌走入中國，多貴的奢侈品，無論是王府井飯店還是中國大飯店的，都趨之若鶩。奢侈品麵前，中國消費者人傻錢多。隨著信息全球化，越來越了解奢侈品後，消費者逐漸開始理性消費，高價格的奢侈品已經不再是一線追逐的目標，而是趁著各出國的機會用更平價更合理的價格購買心儀的產品。
所以說，奢侈品在中國銷售下滑的趨勢，除了提倡厲行節儉有關係外，更主要的是中國消費者消費理念成熟的必然。我們不可能是一種永遠蒙在鼓裏的消費狀態。互聯網讓全球同步化，信息共享，信息平等的時代到來，讓奢侈品品牌也麵臨新的挑戰和機會。
奢侈品布局和營銷在改變
麵對新的中國市場環境，奢侈品企業可以說是既審慎又渴望。經過2012年的觀望，2013年的洗禮，可以說2014年，更多的是看好和行動。