O2O如何讓一個奶粉企業5年內從0做到30億?
高管商學院
作者：調戲電商
當很多企業還在為自己的O2O模式迷茫時，一個奶粉企業已經累計了近180萬會員，最震驚的是，他的會員已經貢獻了總銷售額的84.7%，這個企業是合生元，他們還給自己的會員起了一個品牌名稱：媽媽100，而不是簡單的某某會員卡。我們來看一下這個企業如何能在5年之內從0做到33億，它是如何利用O2O模式建立了獨特會員營銷體係？
沉澱會員
一點點小技巧，讓會員大麵積沉澱。
有些老板說，我也知道會員重要，但你能告訴我，怎麼沉澱會員嗎？
其實隻要你用心，沒那麼難。起初，在很多合作夥伴眼中，他們的“媽媽100”就是個積分兌換的工具，比如買六盒益生菌可以免費獲贈相應產品。完成這項工作需要一個最重要工具，就是POS機。
消費者要想得到贈品，必須通過POS機，使用POS時，需要輸入自己的幾項簡單信息，於是在這台POS機上，就可以記錄到每一個消費者的購買記錄和基本信息，同時導入到企業的後台數據庫。
到2010年，已經有幾千家門店安裝了這樣的POS機，這意味著企業的數據抓取係統成型了。
他們現在的消費者數據，都是來自門店的POS機和呼叫中心，所以讓門店安裝POS機，是極其關鍵的一步，是後麵所有精準營銷的源頭。沒有這一步，其他都白談。
“剛開始很多人不願意裝，特別是大的零售客戶很顧慮。大家都知道，做生意最重要的資產就是客戶，你裝了這個POS機到人家的門店，就相當於把他的消費者數據直接錄入合生元係統。”負責此事的合生元營銷中心高級總監朱定平回憶說，“後來我們就表態了。我們公開承諾，絕不會轉移你的會員資料，不參與下遊客戶的商業競爭，這是我們的底線，而且說到做到。”
單單表態並不能解決問題。那些大的零售KA至今並未完全開放資源，隻有在雙方合作做一些活動的時候，才會互換資源。
反而是那些母嬰店更樂意接受POS機，因為這確實給他們帶來了非常多的便利，比如他們之前想都沒想過的會員管理。
可以想象，那些根植社區、商圈不大、隻擁有相對固定客戶群的母嬰店，在麵對越來越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競爭現實時，是多麼歡迎有人幫助他們留住回頭客。
裝上專屬POS機的門店，會得到一個會員店的授權編號，然後這個門店才可以分銷產品並享受VIP會員體係的服務。來這種店消費的媽媽們，登記成為會員後，就能在會員店係統中得到積分和返利。
“我們個體的母嬰店占比例很高，貢獻了我們公司整個生意的70%，別的公司是大賣場、超市至少貢獻了一半或者六成、七成，我們顯得有點特別。”朱定平說。
在這個體係中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關係，每個門店都有自己的勢力範圍，都有自己相對固定的顧客群。
最關鍵的是，廠家知道這一切，而且有精確的數據。
這就為廠家試水O2O創造了足夠好的基礎條件。
你是去搶他客流，還是幫他引流？
合生元現在已經能做到線上下單，線下配送，合作的一萬多家門店可隨時配送貨物。而線上訂單來源主要有媽媽100網、呼叫中心以及媽媽100APP。
可是品牌商做線上平台，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎麼可能配合？
情況正相反。企業做平台，其實都是為線下門店服務的。當線上收到一個訂單，係統會監測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新客戶，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。
門店會下載一個商家版的APP，一旦有訂單分配過來，他就會收到提醒，門店需要在一個小時之內反應是否接單。如果一個小時沒有反應，這筆訂單將會被分配到另一家門店。