顧客滿意度的結構
（一）在確定顧客滿意度之前應考慮的因素
1．服務是以人為主體的
我們在這裏所說的服務，是指有償的而且可當作貨幣或商品來交易的服務。如金融保險、運輸通訊、零售、不動產、住宿飲食、休閑娛樂、醫院學校、各種營業場所的服務和家庭服務等都包括在內。這種服務具有以下三個特征：
（1）無形性——肉眼無法看見
服務是一種無形商品，而且它也不像一般物體那樣很容易測定，同時正因為它的無形性使它含有各種意義，因此在經營上也必須以各種不同的態度來麵臨。
（2）同時性——“生產”與“消費”同時發生
不論委托快遞還是搭乘計程車，如果將服務當作物品來看待，它可說是“生產”與“消費”同時發生。換句話說，供應者在提供服務的同時，顧客已開始消費。因此，服務無法“庫存”，即使顧客接受了不良服務，也無法像購買物品般實施退貨或要求更換，當然也不可能自行修理或改善。所以當供應者一旦提供了不良服務，顧客就可能立即離去。因此，大家必須了解不良服務所造成的後果比不良物品更為嚴重。
（3）以人為主體——依附於人
服務的絕大部分都是由人所“生產”，然後提供給人（消費者）。因為這種“產品”是由人所提供，因此即使是相同的工作，服務的質量也會因人而出現很大的差異。這一點與那些隻要有機器和設備即可生產標準化的統一的物品有著極大的不同。
無形而難以掌握、生產與消費並存而且無法庫存、依附於人而存在這三個特點，是服務有別於其他物品的三大特征。
2．質量難以管理的因素
從以上所述的特征中我們可以了解到，服務在質量的控製、提供方麵比物品質量的控製和提供要困難得多。
這是因為它沒有固定的形狀，同時也無法實行測定，因此它就會很難管理。另外由於它生產與消費同時發生，所以事後無法修理或更換。同時它由人所提供，因此質量常因人而異，無法像機器生產的標準化物品那麼整齊。這些特性顯示服務的質量管理遠比物品困難，因而也不易讓顧客滿意。作為一個企業實際提供給顧客的服務，大多是通過分散在各地的分店或營業單位來實現的。因此在眾多營業人員同時提供服務時，要對每一項服務進行監督也是非常困難的。在生產其他物品時，最後的質檢關卡可篩檢出夾雜在所生產物品中的不合格品，但“服務”這種“產品”卻無法做到這一點，服務在提供之後就會立即消失，事後也無法檢測。
由於服務的質量難以管理，因此就有必要從整體或個別上，正確地測定自己公司的服務是否獲得了顧客滿意。因此我們說，顧客滿意經營對服務的測定具有很重要昀意義。
3．顧客的沉默反應
日常生活中我們可以看到在一些飯店的客房中大多放置問卷卡，以這種方式來調查旅客住宿後的感受。但真正填寫過這種問卷卡的恐怕沒有！即使有，可能也少之又少。據飯店方麵統計，有效問卷卡的回收率不及總投宿旅客的1%。但實際情況是在投宿時有過不滿或不愉快經曆的不在少數。由此可以看出服務也具有不易申訴的特性。
產品不合格，可有實物作為證據，但是服務提供之後便會立即消失，不會留下證據，所以很難評價服務不良的程度。以餐廳為例，顧客雖然埋怨菜不好吃，但是味道的好壞並沒有客觀標準，所以即使顧客埋怨也未必能獲得合理的回應。
而且，很多顧客在遭遇不愉快之後會盡可能忘卻，因為在相互爭執時反而可能使情緒更壞。因此，他們多半決定從今後不再光臨來安慰自己。這種情況是非常嚴重的。
服務難以申訴的原因，主要是因為服務由人所提供，而且它也因人而異。也就是說，如果消費者對製品的抱怨屬於“非人格”的抱怨，那麼服務質量的不合格，卻可能變成消費者對提供服務者的“人格”性的責難。因此，消費者對服務的不滿經常會潛在化，在一件申訴案的背後或許已失去了10倍的顧客。所以，經營者和管理者必須具備敏銳的觀察力，要善於發現那些默默離去的不滿者，並迅速采取補救措施。
有一位服務業的經營者曾說過：“本公司在全國各地有200家分店，每天會有4000名員工為消費者服務，但由於服務質量不一，每天必然會有相當比例的顧客因為不滿服務質量而離去，這種情況非常令人擔心。”
4．生產廠家的困惑不僅服務業如此，製造業也完全一樣，而客觀的情況是製造業存在的問題比服務業更為嚴重。因為廠商必須通過批發商、經銷商和零售店等經營合作夥伴來銷售產品，本身能直接與消費者接觸的機會並不多。但如果由於零售店的態度或服務不佳，消費者卻往往歸罪於廠商，這對於廠商來說是非常冤枉的。
廠商如果直接向最終消費者提供產品和服務的話，那麼它將與服務產業一樣，需擔心每天可能會有一定比例的顧客離去，這對於廠商來說固然可怕，但與完全交給他人銷售相比，卻可說是小巫見大巫了。不得不將所有服務工作交給批發商或零售店的生產廠家，就應製作測定顧客滿意度的可靠係統，並將測定結果通知合作夥伴並求其改善。如果反饋的結果始終不佳，就得采取必要的措施。
5．顧客會產生新的顧客服務還具有一個重要的特性：那就是如果不經過親身經曆就無法了解它的好壞。例如第一次聘請經營顧問，就必須考慮某顧問公司是否值得信賴、它能否派出最適當的人選、能否了解自己公司的實態以及經營者的觀念如何等。而且一旦向顧問公司聘請經營顧問，就必須為此付出相當的費用，購買服務就類似這個例子，它必須承擔不了解內容卻不得不付出代價的風險。
處於這種情況，一般找尋那些曾經使用過顧問公司的企業，詢問他們的意見。如果回答“滿意”，就可以安心委托；反之，就隻好另辟蹊徑，委托其他顧問公司了。由於被征詢者處於中立的立場，與提供服務的主體沒有任何利害衝突，因此他們的看法是值得信賴的。換句話說，隻有那些能夠提供讓顧客滿意的服務，才會使顧客帶來新的顧客。
這種現象不僅限於經營顧問公司，而且適用於任何服務的領域，那些對服務感到滿意的顧客不但自己會再次利用同種服務，還可能帶來新的顧客。或許有人會認為購買實際商品時也是一樣，但通常情況下，購買商品前可以借試用或通過觸感來直接確認商品的性質，而購買“服務”卻不同。如果不先付出費用，不經過使用就無法了解服務的內容，所以它必須通過顧客的滿意來“促銷”，以提高業績。因此我們可以說服務並非是“大眾傳播”，而是一種“口頭傳播”。
總之，顧客滿意經營對於企業的發展具有決定性的影響。
6．由數次體驗變成的事前期待
一般情況下顧客在購買某種商品或利用某種服務時，潛意識中都會對該種商品或服務抱有“希望能夠發揮某些功能”或“希望能夠為我們作某些事”的期待。所謂顧客滿意度就是商品能夠滿足顧客這種期待的程度。因此，一個企業必須先深刻了解什麼是事前期待。
首先應了解這種潛在的期待是如何產生的。以搭乘出租車為例，乘客乘車之前通常會預想“司機看到自己招手，然後停車讓自己進入車內，告訴司機目的地，最後車子駛出。”如果實際的情況與事前期待一致，大多數乘客都不會有什麼特殊感覺。但如果車中充滿了刺鼻的煙味，就可能導致乘客不滿。相反的，如果同機能做到回身問候，就會讓乘客得到某種超過期待的滿意。
這種事前的期待是乘客過去多次乘坐出租車所得出的經驗，由於這些經驗的累積，乘客心中會評定一個“普通的服務”標準。與在銀行辦事、搭乘電車同樣，經驗的積累會轉變成對某種服務的事前的期待。
企業的經營者、管理者和所有從業人員都必須清楚了解顧客心中所持的“普通的服務”水準，而且它有必要親身體驗一下同行業所提供的服務狀況，然後再采取某種特別的方法來教育員工，力求超越“普通的服務”，這樣才能使顧客滿意。
7．未曾體驗過的事前期待與上例相反，對於從未體驗過的服務，顧客的事前期待又是如何產生的呢？
這種潛在的期待通常可通過電視、報紙、雜誌或廣告單等的宣傳廣告，或是營業人員的說明，從而使顧客對服務形成印象。但對於那些不親身嚐試無法了解好壞的服務，顧客在付費時會產生排斥心理。因此，除非這些服務費有限，否則大多顧客會先詢問曾經體驗過這種服務的且可值得信賴的第三者，然後才決定期待的內容。
8．口頭傳播
以上各種能強烈影響顧客對某種服務事前期待的要素，按順序可歸納為：
有接受服務並感到滿意的體驗。
無利害關係的第三者的意見。
多次從不同主體（商店等）所獲得的經驗（普通的服務）。
廣告宣傳和營業人員的說明。
由此來看，對於那些如果不親身體驗就無法了解好壞的服務，最重要的就是讓顧客在每一次利用該種服務時都能獲得滿意。這一點，對是否能提高提供服務者的業績具有很大的影響。因此，服務良好的公司，一般都無需作大規模的廣告宣傳，而且必能充分滿足每一位顧客的事前期待。
相反，即使因為宣傳而爭取到的顧客，如果服務不好，也可能又會使這些顧客很快失去。不僅服務如此，對於那些需要售後服務的耐久消費品的商品，這種現象更是明顯。
所以服務產業成功的最佳途徑，是由顧客產生顧客，從而使公司踏實而穩定地發展。通常情況下，隻要通過工作的標準化，使服務質量優良而穩定，這種發展應不難實現。
9．物超所值的服務
（1）事前期待大於實績評價時
顧客滿意度是根據期待與現實的關係來決定的，但如果期待過高，就會使顧客對產品或服務感到失望。如果由於銷售人員在推銷時的過度吹噓，即使能讓顧客產生購買行為，但顧客在使用一次之後即可能放棄。因此銷售人員在推銷商品時，最重要的是以自己的人格為基礎，來贏得對方的信賴，而且對產品的說明也應盡可能客觀。簡單地說，也就是首先要讓對方相信自己，然後再接受自己推銷的商品。
（2）期待小於現實時
如果服務的質量超過了原先的期待，這樣就會使顧客感到喜悅與滿意。在這種情形反複多次後，顧客就會成為提供這種服務者的忠實信徒，並能帶來新顧客。所謂員工真正的成長，就是指這種通過良好的服務，將新顧客變為常客，並隨時注意避免辜負顧客期待的事件的發生。
（3）期待等於現實時
現實情況與事先的期待相同時會出現兩種情形：
第一種情形是不會留下太深刻的印象。日常生活中的大多數體驗都屬於這一類。
第二種情形是習慣性地繼續利用相同的服務。期待等於現實時，一般而言，顧客再度使用該種服務的可能性甚高，但如果出現有力的競爭者，那麼這些顧客就可能被搶走。所以期待與現實相同，並不能完全保證穩固的顧客群，唯有“物超所值”，才能真正留住顧客。
有一位企業經理在上海投宿某家飯店時，櫃台服務員問他第二天早上需要哪一家報紙，他回答《解放日報》。但第二天送來的卻是《文彙報》，這令他大惑不解，心想既然做不到當初又何必問呢？