在線商品評論的類型研究
商業研究
作者：郭佳
摘 要：本文首先闡明了在線商品評論的概念界定，並以比較分析的角度探討了與在線口碑的區分。在此基礎上，根據在線評論的五個概念要素：發布者、評論對象、發布動機、表現形式、情感傾向類型依據，按照每個要素的不同特征對在線評論進行類型的劃分。文章最後提出未來研究將在於對不同類型的特點與購買作用上，從而為消費者購買和商家營銷提供建議。
關鍵詞：在線商品；在線評論；概念要素；類型劃分
一、在線商品評論的概念界定
1.在線商品評論的概念
在線評論做為互聯網與電子商務時代的發展產物，在虛擬購物領域發揮了不可小覷的作用。它首次出現在易趣（eBay）上。現在幾乎所有的購物網站都提供在線評論的功能，並有一批專業第三方點評網站紛紛成立。由此可見，在線評論的巨大信息價值已廣為人們所認識和接受。
本文所探討的在線商品評論的概念為：由消費者、專家、商家、專業測評人員等多種信息發布者，通過電子商務網站或者專業的第三方評論網站，公開發表關於企業所出售的商品或服務、具有不同情感傾向的個人看法與意見。我們認為在線商品評論屬於在線評論的一種組成成分，其特殊點主要在於評論的對象必須是企業明價出售的商品或服務，對於企業行為、名譽、品牌等方麵的評價我們不納入研究範疇。
2.相關概念比較
目前，已有大量研究成果集中在對在線口碑、網絡口碑上，然而在線評論與在線口碑存在緊密聯係。針對在線評論與在線口碑的關係問題上，眾多學者基本已達成一致的觀點，即在線評論（Online Review）是一種重要的在線口碑（Online Word-of-Mouth，Electronic Word-of-Mouth）形式。然而，仍有部分學者在其研究中將在線口碑與在線評論等價替換。為進一步深入探究在線評論的特征要素以及研究結果的借鑒上，本文給出下表對在線商品評論與在線口碑的異同進行比較。
二、在線商品評論的類型體係構建
目前從已有學者研究成果可以發現，對在線評論的分類角度大致集中在：發布者、發布平台、情感傾向、主客觀性、表現形式、發布動機等。基於在線商品評論信息的發布者擁有能夠聯網設備並具備自主完成評論的編輯和發送能力的假設，本文給出了在線商品評論的“要素模型”：
1.發布者
根據發布者不同，可以將在線商品評論分為分為消費者評論、商家評論和第三方評論；消費者評論是指有過消費體驗的或參考他人消費經曆而發表的個人評論。商家評論由生產商和經銷商發布，內容一般是對商品或服務的質量、價格等基本信息的介紹，往往帶有宣傳廣告色彩。第三方評論指由在某一領域具備一定的知識水平和權威性的或者不以盈利為目的的獨立第三方評級機構所發布的對某一商品或服務的評價。如國內的ZAEALER（電子產品測評網站）。第三方評論一般發表在第三方評價網站，涉及的內容大多是客觀的商品屬性信息，一般在商品未上市之前或上市前期出現。
2.評論對象
根據評論對象的類別不同，可以將在線商品評論分為有形產品評論、無形產品評論、綜合類評論。有形產品評論的評價對象是指商家出售的真實存在的、具有實體形式的物化產品，例如服裝、水果、圖書、電子設備等大部分常見商品。這類評論主要關注產品的外形、質量、包裝、品牌等等客觀產品屬性，雖然也會因消費者的個人偏好使得對產品的評價有所不同，但基本上評論的可信度還是較容易判斷的。有形產品評論的評價對象是具有價值和使用價值屬性的非物質的勞動產品。例如軟件、電影、音樂、電子讀物、娛樂類產品、信息服務等等。這類評論的發布者注重的是使用過程的服務體驗以及商家進行服務時的整體形象，因此影響此類評論生成的因素也較為複雜。綜合類評論是指一次性消費的產品中既包含有形又包含無形產品，例如婚紗攝影服務，其中可能既包含鑽戒、服裝等有形產品，又包含攝影服務、化妝服務等無形產品，故是對前兩種評論的綜合。
3.發布動機
根據發布動機的不同，可以將在線商品評論分為單純評價型評論、感受分享型評論和利益驅動型評論。單純評價型評論是指以產品的客觀屬性為立足點，秉持理性的態度來分析產品優劣的評價信息，這類評論的發布者大多為專家、測評人員或對產品了解較為深入的消費者，常存在於在第三方點評網站。感受分享型評論是購買和使用過產品的消費者，對整個過程體驗產生的滿意或不滿意的情緒所引發的評價信息，可以是正麵、負麵或中性評價。利益驅動型評論是發布者通過對該產品的評價來刻意維護或打擊產品形象，從而能達到爭取自身利益的目的。這類評論因受利益驅動，所以喪失了絕大部分的真實性和客觀性，例如競爭對手對本企業產品的評價。