3.價值觀的變化
年輕群體在旅遊決策時自主性和旅遊行程中獨自旅遊的比例相對於年長的群體均更大，而且年輕的群體旅遊過程中更強調目的地與自身環境的異質性，這些代際差異反映了現代的年輕個體在價值標準上的變化。傳統的價值觀強調集體，而現代的價值觀更加強調個體，追求個性和追求獨特。他們強調個人理想和人生價值的實現，願意在旅遊中嚐試新奇的、具有挑戰性的項目。例如對於一個60年代的旅遊者來說，探險旅遊或許是危險的，不值得提倡的，但是對於一個80後的旅遊者來說，這也許就是他生命價值的體現。對於年輕群體來說，他們更能給予個性化的價值觀更多的理解，而不在乎這種價值觀是否與社會主流價值觀一致。
多元化的信息來源途徑加上多元化的價值觀認可使得年輕群體的價值觀目標更加現實。如果我們形容60年代群體的價值觀是偏理想主義的話，那麼80年代以後的群體的價值目標就是相對的現實主義。他們視野開闊、知識豐富，不再僅僅承載父輩所寄予的那種崇高理想，他們會通過各種途徑來了解社會，解剖自己，從而塑造自己的價值觀，在囿於現實條件的環境中予以取舍，實現自己的個人價值。
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作者簡介：劉麗敏（1985- ），女，中華女子學院管理學院，講師，研究方向：旅遊市場開發、旅遊企業管理；劉祥豔（1985- ），女，中國社會科學院研究生院博士生，研究方向：旅遊市場營銷、旅遊消費者行為