“參與”和“互動”
聚焦
作者：陳裕亮
最近，在服務營銷領域流行的詞彙“Engagement”在國內被越來越多地提及。“Engagement”在英語中有多種含意，包含了“訂婚”、“接觸”、“約會”等意義。對客戶服務行業來說，“Customer Engagement”即“CE”不僅體現了客戶接觸和互動的現實表意層麵，還包含了如婚姻般對客戶的忠誠和承諾在內的個人情感聯結。
根據ISI《Web of Knowledge》的統計結果顯示，Customer Engagement （CE）已經成為當前客戶服務經濟和管理領域的研究前沿之一。一些大公司如戴爾、亞馬遜早已使用CE進行客戶關係管理，一些國際知名谘詢公司、研究機構也在討論和研究這一概念。隨著國內進入移動互聯時代，客戶接觸點變得豐富多變，越來越多的服務型企業也開始涉足CE的研究並進入實踐階段。
CE提出的背景
2009-2010年，美國波多裏奇國家質量獎《卓越績效準則》已經正式用Customer Engagement（CE）取代之前的Customer Loyalty（CL），並引起了熱烈討論。Customer Engagement（CE）的提出背景與兩個趨勢有關，一是營銷思想的轉變，二是互聯網絡技術的發展。
營銷思想的轉變體現在兩個方麵：
一方麵是“超越忠誠”。客戶滿意隻能反映過去的消費經曆，無法捕捉和預測客戶的意圖或情感，因此營銷人員應轉而關注忠誠的顧客。尤其在當前多渠道和多媒體時代，競爭優勢不再體現在產品或服務的質量、價格、顧客滿意和忠誠上，而是體現在與顧客建立一種長期、持久、緊密、深厚的關係上。
另一方麵是“服務主導”邏輯取代“商品主導”邏輯。區分產品和服務已經過時了，他們對營銷思想的演進做了總結和展望，提出了服務主導邏輯。在服務主導邏輯下，顧客被視為價值的共同創造者，而共創價值就包含了顧客要參與核心產品或服務的生產創造過程。在服務主導邏輯下，企業隻有與顧客建立互動、緊密和持久的關係，才能實現持續發展。可以看出，這兩個方麵殊途同歸，均強調要與顧客建立持久的關係。
互聯網絡技術的發展方麵：Web2.0（微博、維基、社交網絡、虛擬社區、即時通信等）極大地促進了顧客與顧客、顧客與企業之間的互動。互動、參與成為Web2.0時代的主題詞，也成為企業的一項重要戰略。企業期望通過各種各樣的線上（Online）和線下（Offline）互動，實現與顧客關係的持久穩定。
“參與”和“互動”引領CE時代的服務變革
美國營銷科學學會認為“全球化和通信技術正使得大量的單個消費者成為顧客社區的一員，公司正尋求新的方法去建立和維持顧客和公司品牌的情感聯係，在這種情況下，需要通過創新和謀劃來吸引顧客，為此，需要更好地理解Customer Engagement（CE）的內在含義。
而通過對CE提出背景的分析，我們可以看出，CE的概念具有“超越忠誠”、“持久關係”、“共創價值”、“參與”和“互動”的內涵與特征，而其中“參與”和“互動”也是近年來互聯網絡的熱門關鍵詞，我們也有理由相信“參與”和“互動”是未來CE變革下的客戶服務發展的趨勢和重點，引領企業客戶服務水平不斷向上發展。