設計市場學的要素：市場細分與產品設計定位
學術論壇
作者：鄭剛強 陳婉彥
【內容摘要】《設計市場學原理》專著中對市場需求的探索重點包含市場細分與產品設計定位。市場細分是產品設計成功定位的保障，其在現代設計戰略中的地位不可替代，文章通過對市場細分、確定目標市場、產品設計定位三者之間關係的闡述，指出市場定位是市場細分與產品設計定位的橋梁，隻有三者緊密結合，才能使企業正確實現產品價值定位，並與客戶建立良好的客戶關係。
【關鍵詞】設計市場學設計學市場細分產品設計定位市場定位
《設計市場學原理》專著在設計學領域內探究了設計與市場關係，其研究重點之一即是“市場需求”，在市場需求中，市場細分與產品設計定位具有重要地位。
在當今多元化社會背景下，消費者需求已趨於多樣化，僅依靠傳統的市場劃分模式設計出的產品，已經不能滿足客戶的需求，不能適應瞬息萬變的市場。而市場細分則能滿足不同顧客的需求，在現代設計戰略中占據重要地位。縱觀當今設計戰略決策，有三點不可或缺，即如何把市場劃分為有意義的客戶群（市場細分），如何選擇目標客戶群（確定目標市場），如何提供最能滿足目標客戶需求的產品（產品設計定位）。
一、市場細分——設計創新的基本前提
美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）於1956年提出“市場細分”概念。市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。如今，“市場細分”已成為產品設計創新與開發的基本前提之一。其可以按國家、區域、人口、心理、行為等多個方麵進行劃分。
1.消費者特征細分：根據收入與消費等級、文化教育程度、年齡與性別、家庭人口構成、民族及宗教信仰等信息對消費群進行細分。如針對老年人群體、嬰幼兒群體、殘障人士群體、低收入人群的專項設計開發方案，是當今設計研究的熱點。
2.族群行為細分：評估消費者行為，然後進行細分。如當前社會不斷產生的新型族群，如蝸居族、暴走族、丁克族、網絡化生存群體等，都反映出某些特殊消費群體的特殊需求。對特殊族群的細分，對引發設計創新思維具有重要意義。
3.文化心理細分：用社會階層、個性或生活方式等變量對客戶細分。如具有傳統思維的人群、高素質人群、健康生活方式人群等。
4.消費者區域細分：按消費者生活位置分類，然後針對特定區域的客戶製定專項產品設計開發策略。
消費者需求的“互異性”與“相同性”是市場細分的客觀條件與理論基礎。進行市場細分的基本前提和有效依據，即在複雜的異質化市場中鎖定需求一致的顧客群——“異中求同”。市場細分對於企業發展及產品設計開發具有重要的促進作用。
二、產品設計定位——與正確的客戶建立正確的設計關係
（一）產品設計定位的內涵
菲利普·科特勒認為，產品設計定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。一個產品想要投入市場，並得到消費者的認可，設計者在前期一定要確定好產品的使用人群，即所謂的“目標消費群”。如果把新潮的時尚服裝向思想較為保守的中老年人推銷，或者讓他們購買新型前衛的電子產品，其結果可想而知——錯誤的設計定位會導致企業的失敗乃至倒閉。
（二）可感知的預設用途
可感知的預設用途是由唐納德·A·諾曼提出的。其在《情感化設計》中提到產品設計的真正挑戰是“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達出來的需求”。唐納德·A·諾曼曾舉例：某公司請Herbst Lazar Bell設計公司設計一種地板清潔機，以滿足更多需求。最終設計出的產品多了茶杯座。而且，市場證明該產品是成功的。為什麼呢？原來，當設計者觀察維護工人如何清理大型建築的地板時，發現工人在操作大型清潔打蠟機時喝咖啡很困難。於是，茶杯座應運而生。由此可見，優秀設計的產生需具備以下幾點：1.豐富的生活經驗是基礎；2.對市場的深入了解是前提；3.設計的創新思維與技能是條件。設計來源於生活，其是通過觀察、體驗、感悟而引發出的靈感火花。