中國電影植入式廣告中的多重矛盾
媒介批評
作者：吳博夫 郭金金
摘 要：隨著時間的推移，廣告主在電影中植入廣告的熱情越來越高。與植入式廣告的迅猛發展相比，國內的相關規範和管理嚴重脫節。然而，電影植入式廣告健康發展的使命並非一朝一夕所能完成。電影植入式廣告的運作中包含著多重矛盾，這些矛盾的存在注定了電影植入式廣告的規範管理是一個複雜而艱難的集合。隻有從這些矛盾出發，調動各方麵的力量，中國電影植入式廣告的規範管理才能走入正軌。
關鍵詞：電影植入式廣告；受眾；廣告主
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0058-02
就發展曆程來談，西方電影植入式廣告從起步到現在曆經了較長的時間。在這些時間裏，電影製片方、廣告代理商以及廣告主都為之做出了相當多的探索和嚐試。因此，西方電影植入式廣告的成型是一種相對成熟的形態。與之相對，中國電影引入植入式廣告的時間晚，但發展又極為迅速。雖然在引進的過程中中國電影能夠得到大量西方電影的經驗借鑒，但這些經驗並非在短時間內能夠被消化的。換句話說，中國電影引進植入式廣告的實質是單純地看中了它的商業價值而沒有引入規範的運作流程和操作機製。
一、廣告主和觀眾的矛盾——植入與否的問題
媒體的發展日新月異，傳統媒體如電視、報紙等依然勢頭不減。一方麵，傳統媒體的高收費令廣告主望而卻步。另一方麵，觀眾在長期的“信息轟炸”中，對於某些傳統廣告形式已經產生了“抗體”。在這種情況下，電影植入式廣告的出現更像是黑暗中迸射出來的一道曙光。與傳統的廣告形式相比，電影植入式廣告擁有著太多的魅力。
首先，電影植入式廣告的受眾數量與傳統媒體相比毫不遜色，某些電影植入式廣告的受眾數量甚至超過了傳統媒體。
其次，從接收環境來看，電影植入式廣告要優於其他媒體。當受眾在閱讀報紙或是收看電視的時候，他們對於這些媒體內容的接收將受到諸如光線、噪音、周圍其他人等多方麵的影響。而電影院是一個相對封閉的場所，有利於觀眾沉醉在這個虛擬的殿堂之中。
第三，電影植入式廣告的傳播效果十分理想。經典條件反射理論認為，借助於某種刺激與某一反應之間的已有聯係，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯係[1]。以此理論為模型，我們將廣告視為中性刺激，將觀眾的感受視為反應。我們知道，觀眾感興趣的是電影而非廣告。如果單純地給觀眾觀看電影和廣告，他們在此後的時間內對於二者的看法並不會改變太多。但是對於植入式廣告來說，二者同時被觀眾接受。因此，觀眾由對電影產生強烈反應轉為對廣告品牌產生反應變為可能。這個轉變的促成，缺少的僅僅是一個多次的刺激。希望消費者通過廣告的接收，進而產生對於產品、品牌的感情是每一個廣告主最樂意看到的事情。由此推斷，如果外在條件相同的情況下，廣告主采用植入式廣告所得到的廣告效果將會大於其他廣告形式。
第四，電影植入式廣告將有可能以最小的代價間接利用明星為自己服務。 模仿理論認為，人類的大多數行為是通過榜樣作用而習得的，個體通過觀察他人行為會形成怎樣從事某些新行為的觀念[2]。毫無疑問，電影植入式廣告就是一個模仿的絕佳途徑。廣告主在向電影中植入廣告的同時，所獲得的效果不僅僅源於影片內容，也源自於明星們的舉手投足。而這一趟“順風車”，並不需要廣告主額外支出廣告費用。