淺析新媒體平台在電視欄目宣傳中的作用
廣播影視評論
作者：於昊煒 陳亞橋
摘 要：近年來，隨著科學技術的不斷發展，新媒體已然成為傳統媒體最強有力的競爭對手之一，傳統媒體的優勢地位越來越不明顯。隨著受眾在收視行為和觸媒接觸上的逐漸改變，新媒體與傳統媒體進行資源整合已是大勢所趨。本文以時下科學類真人秀節目《最強大腦》作為特定電視欄目研究範本，具體剖析該欄目借助新媒體平台進行宣傳推廣的手段，同時總結出合理、有效利用新媒體平台整合資源優勢的啟示，進而延伸至對現有電視欄目創新宣傳的借鑒意義。
關鍵詞：新媒體平台；電視欄目；宣傳推廣；整合營銷
中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0100-02
如今，電視欄目的宣傳推廣借力新媒體平台已成為一種全新的手段。一方麵，新媒體可以為電視欄目的製作提供全新技術保障，擴大電視欄目的影響力；另一方麵，新媒體的與傳統媒體在競爭中優勢互補的成效越發得到受眾的喜愛和追捧。
江蘇衛視大型科學類真人秀節目《最強大腦》自2014年1月開播以來，就取得了不俗的收視成績，刷新了2014年所有季播檔節目的收視記錄。在新媒體平台的支持下，該節目逐漸轉變為一個全民參與的“現象話題”，成為各種觀念呈現與交鋒的載體。《最強大腦》與新媒體平台的結合為傳統電視欄目在宣傳推廣提供了一條新的思路。以其為藍本的分析將有助於對現有電視欄目的創新提供決策參考。
一、《最強大腦》利用新媒體進行欄目推廣的現象分析
1.微信平台實時推送。自2014年1月開播以來，官方微信平台就已實時推送相關信息，這些信息中有對精彩看點的揭秘，有對節目幕後製作的介紹，有對受眾質疑問題的回應，有對特定人物的深度訪談，有對節目內容衍生話題的評論等。僅從微信平台的推送就可知曉本期節目的看點和精彩，受眾即便錯過電視直播也可通過微信平台的推送知曉一二。同時，推送的特定人物都有一個響當當的“雅號”或是稱呼，讓受眾立刻將典型人物與典型事件聯係起來。新媒體為受眾獲取信息和內容提供了全新的渠道，豐富和拓展了節目的受眾群體，為節目的新媒體營銷提供有力支撐。
2.微博造勢實時報道。2013年11月4日欄目官方微博開通，開播前期官微就通過編導手記、節目策劃報道、大腦百科、大腦測驗、大腦互動等方式聚斂人氣和關注度。隨著節目的開播，官微也實時跟進“微直播”，利用同步視頻鏈接配上特定宣傳詞的方式，成功引導受眾點開視頻看到節目創意。第一期播出結束，新浪微博已產生“最強大腦”熱門話題121萬的討論，成功打造關鍵詞Mr.Brain和正麵宣傳口號“讓科學流行起來”。官微的造勢使得受眾不僅可以直接與電視欄目內容對接，同時還能將自己創造生發的信息和內容與其他受眾實時共享，增加了電視欄目宣傳推廣的有效性。
3.視頻網站實時直播。對於電視欄目而言，每一次的宣傳推廣都是對之前欄目積累人氣的提升[1]。或許一個欄目可以定位一個頻道，同時一個成功的欄目也代表一個理念。新媒體環境下，電視欄目單靠電視直播已無法滿足廣大受眾特別是年輕受眾的需求。PPTV作為《最強大腦》的官方指定視頻獨播平台，不僅在其主頁顯示《最強大腦》的直通觀看入口，同時提供在線實時討論和轉發分享渠道，使得觀看欄目的觀眾能“快速播放，快速發布，快速搜索。”保障了一部分不能觀看直播的觀眾可以通過視頻網站來回顧節目內容，大大拓寬了節目在網絡上的傳播途徑。到第一季節目播出結束，僅在PPTV網站的單播放流量3.5億，收看總時長達65億分鍾。與此同時，受眾群體以主流城市居多，這也符合欄目最初受眾定位和受眾導向策略。