第一節企業市場營銷管理的任務
一、市場和市場分類
（一）市場
狹義的市場指商品買賣的場所，廣義的市場指商品交換關係的總和。市場是商品生盧和商品交換的產物，是聯係生產、消費的橋梁和紐帶，並隨社會分工和商品生產的發展而不斷發展。
古代社會生產力和商品經濟不發達，自給性生產高，商品品種少，市場範圍小.資本主義社會化商品生產，生產要素進人市場，發展了國際市場。現代生產力的進一步發展，社會分工進一步向廣度和深度發展，形成了一個龐大的市場體係。
（二）市場分類
市場可以從不同角度進行分類，不同的市場有不同的特點，深入研究不同市場的特點,對於企業進人哪一類市場和采取什麼經營策略是十分重要的。
從商品形態看，可分為有形商品市場和無形商品市場。
從商品在再生產過程中的地位看，可分為一般商品市場和生產要素市場。
從商品流通環節看，可分為批發市場和零售市場。
從商品流通時間看，可分為現貨市場和期貨市場。
從商品流通區域看，可分為地區市場、國內市場、國際區域市場和國際市場。
從市場供求狀況看，可分為賣方市場、買方市場和供求基本平衡市場.
從市場競爭程度看，可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。
此外，還可以從不同因素和特征對市場進一步細分。
二、影響市場供求的因素
（一）影響需求的因素
西方經濟學認為，需求指消費者在一定價格條件下希望購買的商品數量.即需求是一個預期概念，而不是實際購買量；需求是有支付能力的有效需求，而不是想象的需要；需求是流量，而不是一個存量。
消費者的需要不僅有物質需要，也有精神需要，由於價值觀、興趣、愛好等的不同，需求量受消費者偏好影響很大，特別是非生活必需品的需求。人均收入水平反映經濟發展水平，收入高需求會增加，而且需求結構逐漸向多樣化和高級化轉變。人口的數董、分布，文化素質、民族傳統等也影響需求量、需求結構及需求地理分布。商品的價格水平、比價、差價會影響需求總量、需求的品種以及各種消費品種的替代。
（二）影響供給的因素
西方經濟學認為，供給指生產者在某一時間內，在一定價格條件下可能生產和出售的商品，包括新提供的商品和存貨。同需求一樣，供給也是一個預期概念，也是一個流量概念。
生產技術是製約勞動生產率的主要因素，從而製約供給量。生產要素的供給能力和價格水平製約該商品的供給能力和生產成本。商品的及比價、差價影響商品的利潤及銷售量。生產者的經營目標及判斷影響生產經營決策，從而影響供給量。
（三）需求和供給相互影響
需求、供給和價格的變化是相互依存的。需求、供給隨價格變化而變化，需求、供給的變化也影響價格的變化。一般說來，需求增加會使價格上升，進而促使供給增加；需求減少會使價格下降，進而促使供給減少。或者說，供給增加會使價格下降，進而促使需求增加；供給減少會使價格上升，進而促使需求減少。這就是市場機製的作用。
三、市場營銷觀念
營銷觀念是企業對市場及其經營活動的指導思想，它由生產力和商品經濟發展水平所決定,又反作用於生產力和商品經濟的發展。營銷觀念能否反映生產力和商品經濟發展的客觀要求，不僅直接影響企業經營的成敗，而且社會發展也有重大影響。
（一）以企業為中心的營銷觀念
生產觀念這種營銷觀念產生於資本主義工業化初期，當時經濟和科技發展比較不發達，生產率不高，物質商品的供應無法滿足生產和消費的需要。因此，在賣方市場上，消費者主要關心能否得到商品，較少計較質量；生產者主要關心擴大生產，提離生產效率，以生產更多數量的產品供應市場，企業的一切經營活動以企業生產為中心，很少考慮各種市場因素，產品單一。
（一）陳舊
產品觀念在賣方市場上仍存在著競爭，如果產品質量好，物美價廉，就能吸引更多消費者購買而取勝，這就產生了產品觀念。這種營銷觀念是從生產觀念中派生出來的，把主要注意力放在自己生產的產品上，而不考慮消費者的真正需求，是“營銷近視症”。
推銷觀念是從“賣方市場”轉向“買方市場”的過渡期產生的。1920-1945年，由於科學技術的進步，規模經營的發展，產品數量和花色品種大大增加，逐漸出現某些商品供過於求，賣主之間的競爭日益激烈。特別是1929年爆發的經濟大危機使許多企業家認識到：既使物美價廉的商品，也未必能賣出去。因為競爭對手太多及消費者對商品不了解或沒有興趣購買，因此企業必須運用推銷術、廣告術等促銷手段，使消費者對本企業的產品或勞務有所了解或者發生興趣，尋找潛在的顧客，推銷產品或勞務。但是，推銷觀念仍然屬於“以產定銷”的範圍，未擺脫以企業為中心的框架。
（二）以顧客為中心的營銷觀念
第二次世界大戰後，科學技術迅速發展，生產效率空前提高，產品產量劇增，花色品種日新月異。一方麵是技術更新加快，一方麵資本主義發達國家推行了高工資、高消費、高福利政策，消費進人高級化、個性化，促使消，者的需求和願望不斷變化。因此，產品的供求矛盾更加突出，消費品市場已變成名符其實買方市場，生產者隻有了解消費者的需求，按顧客的意願和需要進行生產，才能占領市場。
以顧客為中心的營銷觀念就是市場營銷觀念。企業不是“我生產什麼，就賣什麼”，而是“顧客需要什麼，我就生產什麼，就賣什麼”，這是營銷觀念的一次革命。
市場營銷觀念與推銷觀念不同。推銷以企業產品優勢為中心，市場營銷以顧客需求為中心。推銷重視生產技術改革和促銷手段的運用。市場營銷更重視市場調查和預測，運用營銷組合策略，著眼於企業長期穩定的發展。
樹立市場營銷觀念需要企業各個部門、全體員工接受“顧客就是上帝”的觀念，改變企業組織結構、經營態變、經營方法，以適應“買方市場”競爭的需要。
（三）以社會為中心的營銷觀念
社會市場營銷觀念進入20年代以後，工業化帶來的副作用產生了嚴重的全球社會問題，如大氣和水土汙染，土地沙化，動植物種類減少，氣候異常，生態環境惡化等，同時，某些個人消費日益同社會利益發生矛盾，這是現代社會盲目刺激消費付出的代價。為了在滿足消費者需求，取得合理利潤的同時，保護環境，減少公害，提高人類的生活質量，企業必須承擔起社會責任，合理而有效地利用資源，在滿足消費者需求的同時要服從社會利益的需要，對危害社會利益的消費者需求應當製止，對危害社會利益的營銷手段和活動應當廢棄。這種綜合考慮消費者需要、企業利益和社會利益的營銷觀念就是社會市場營銷觀念。
之大市場營銷觀念大市場營銷觀念是80年代市場營銷戰略思想的新發展，由美國的菲利普科特勒最先提出。其背景是80年代貿易保護主義回潮和政府幹預經銷的加強，既使企業的產品適銷對路，價格、分銷渠道、促銷也都適當，這種產品也未必能賣得出去，企業也可能失敗。因此，企業必須和政府打交道，打開市場的大門，還必須開展公共關係工作，爭取各方支持，國際貿易如此，國內貿易也如此。大市場營銷戰略就是在市場營銷戰略的產品、價格、地點和促銷英文的第一個字母都是基礎上再加政治力量、公共關係構成戰略。科斯勒說，大市場營銷是企業“為了成功地進人特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關係技能，贏得若幹參與者的合作。企業不能僅僅消極被動地順從和適應外部經營環境，而應采取適當措施，積極主動地影響外部經營環境。
四、市場營銷管理的任務
企業市場營銷管理的任務在於通過適當的方法去影響市場有效需求的水平、時間選擇和構成，以實現企業的目標。然而，目標市場的預期需求和實際需求往往不一致，企業必須針對不同需求的市場采取不同的管理方法。