應對技巧一：
居安思危，培養全員危機意識
危機是客觀存在、難於控製的，而預防危機卻是主觀能動的部分。在危機還沒有爆發之前，就致力於培養企業內部員工“安而不忘危\"的危機意識，其實質是為了凝聚企業的內力。如是，當企業麵臨危機的時候，就可以更有備地、從容地應對之。
案例陳述
案例01：肯德基“蘇丹紅”事件
2005年3月15日，肯德基的快餐食品中被檢測出含有致癌的工業染料“蘇丹紅一號\"，使得這一家全球著名的食品企業麵臨著突如其來的危機。
3月16日，肯德基的母公司中國百勝餐飲，在全國各地的分部同一時間發表公開聲明，稱肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有“蘇丹紅一號”，又表示對供應商給自己提供含違禁成分調料的行為“非常遺憾”，並表示將停售相關食品，重新安排調料生產，還將會追查相關供應商的責任。肯德基在為自己喊冤的同時，還以“本著對消費者負責\"的姿態出場，希望能將危機減輕。另外，百勝餐飲集團還表示說，一旦“蘇丹紅一號”對人體有害得到科學論證和法律確認，集團將承擔相應法律責任並對消費者進行賠償。
盡管質疑的聲音仍然很多，但隨著“聲明”的出現，媒體的“聲音\"似乎也出現了分化。
除了一些媒體繼續報道其“推卸責任”外，已經有一些媒體的報道開始對於肯德基的“聲明\"表示認可，稱其能麵對公眾並承認錯誤，“勇氣可嘉”。
其中，百勝集團知錯並且表示承擔責任的態度更引來了消費者的不少“掌聲”，很多消費者對肯德基的態度似乎也有了進一步的改觀，之後有報道稱“大多數顧客都讚成這種做法，並表示會繼續在肯德基消費”。
案例02：光明“回爐奶”事件
2005年6月5日，河南電視台首次播出了光明乳業鄭州子公司將過期奶回爐並用於銷售的消息，觸目驚心的畫麵令人跌破眼鏡。
6月7日，人民網的河南視窗上發表了一篇“記者暗訪揭開變質光明牛奶返廠加工再銷售黑幕”的文章，指出鄭州光明山盟乳業利用回收的變質奶生產產品，該消息迅速在網上流傳開來。麵對媒體以及消費者質疑的目光，光明乳業表示“我們根本不會做這樣的事情”，並委托鄭州市政府出麵組織調查。
然而，一波未平一波又起，6月10日，又有浙江媒體的報道稱，浙江省質量技術監督局對光明杭州生產基地突擊檢查的時候，發現了生產日期標為6月12日的“早產奶\"，而涉嫌虛標生產日期的光明產品非常普遍。無獨有偶的是，《中國經營報》也報道了光明乳業乳品二廠也存在“早產奶”問題。根據該報的報道稱，2005年6月13日，上海市閔行區質量技術監督局對光明乳業股份有限公司乳品二廠抽查時發現，其利樂枕包裝的常溫奶所標注的“生產日期\"已是6月15日、6月16日。
光明乳業就此陷入了一場空前巨大的品牌信任危機，在6月13曰到6月17日短短的五個股票交易日中，光明乳業的流通市值就已經損失了2．04億元，這僅僅隻是能夠直接估算的經濟損失，更為嚴重的問題是，消費者中出現談“光明”色變的恐懼心理，而各地光明牛奶的銷售情況也都急轉直下。
在消費者心目中，多年樹立起的光明乳業“放心奶”的良好企業形象，也受到影響，品牌的美譽度在那個時期降至了最低穀。
案例點評
作為一家全球著名的食品企業，在肯德基近百年的發展曆史上，不是第一次麵對類似於“蘇丹紅\"這樣的突發危機事件。自從1987年，肯德基進人中國市場，肯德基已經曆了非典、禽流感等重大危機。
作為一家食品企業，肯德基對於食品衛生之類的品質把關是責無旁貸的。而使得肯德基能夠在每一次遭遇危機的時候，得以從容應對，是其企業員工本身具備良好危機意識。肯德基先是誠懇的自查，然後主動地停止了銷售，並且全國連鎖統一步驟，進而去尋求官方媒體的權威“庇護”，終於重建了消費者對於其品牌以及產品的信心，安然地度過這一次危機。
不管光明“回爐奶”事件的真實情況究竟如何，但是危機發生之後，光明首次回應就斷然否認加工過期奶，造成對消費者以及公司的雙重傷害，直到將近二十天之後，才出麵予以澄清道歉。而此時，危機態勢已經加重，澄清的成本和難度也就加大了。
在“回爐奶”事件處理中，由於公司本身的危機公關意識欠缺，光明乳業對待危機事件沒有在第一時間的積極反應，前期僅通過保持沉默的方式以作為回應，導致多年品牌美譽度遭受破壞。
．共買，如果第一時間光明能夠及時出麵給消費者一個說法，結果將是什麼呢？可能就會阻止媒體傳播繼續擴大，也可能在一定程度上減少一些損失，但遺憾的是，隨著媒體報道的深入，這次危機給光明造成了巨大傷害。
技巧介紹
古語雲：“安而不忘危，治而不忘亂，存而不忘亡。”這是先哲留下的治國安邦之策，如今對於企業的管理，也同樣適用。日本著名企業家鬆下幸之助的經驗告訴我們，“居安思危”的危機意識是決定現代企業是否能夠“長治久安”、“立於不敗”的基礎。
國外的名牌公司有用模擬“公司倒閉”的方法來保持企業的危機意識，國內一些著名廠商也有開始推行“重新設計”的管理方式。它們的經營秘訣都是永遠抱有危機意識，其核心內容都是通過人為地製造危機，使企業樹立憂患意識，產生危機感和責任感，居安思危，不斷進取。①
首先，危機是客觀存在、難於控製的，預防危機卻是主觀能動部分。
危機意識是危機預警的起點，而在平時的日常工作之中，企業內部人員往往缺乏危機意識。預防危機最有效的辦法就是強化企業內部人員的危機意識，並且把它作為一種戰略納入企業的發展規劃之中，從而有效地幫助企業在遇到危機時，能迅速作出反應、從容麵對危機。
1．領導者自身可以通過模擬危機情勢，鍛煉自己的危機意識。
2．企業員工也可以通過這種模擬不斷完善危機發生的預警與監控係統。
“居安思危”的培養其實質是在凝聚企業的內力，因為人的因素始終是企業最重要最活躍的因素。即使在企業最為困難的時候，它也能夠凝聚企業人員的合力共度難關。這就好像不斷進行的演習一樣，通過演練各種在實戰中可能碰到的問題，從而使得企業內部人員能時刻做好企業遇到危機時的心理和措施的雙重準備。
其次，從企業管理的角度來說。培養企業內部人員的危機意識也是一種管理手段。
西方的管理學上有個“鯰魚效應”的說法。挪威人喜歡吃沙丁魚，尤其是活的沙丁魚，因此，漁民們總是千方百計地想讓沙丁魚活著回到漁港。可是雖然經過許多努力，絕大部分的魚還是在途中因窒息而死，然而有一條船總能讓大部分沙丁魚活著回到漁港。原來船長在裝滿了沙丁魚的魚槽裏放人一條吃沙丁魚的鯰魚。鯰魚進入魚槽後便四處遊動。
而沙丁魚見了鯰魚十分緊張，四處躲避加速遊動，這樣沙丁魚便活蹦亂跳地回到了漁港。②
可見，沙丁魚是受了外界的刺激和壓力才保持了生機和活力。“鯰魚效應”用在管理上是企業激發內部人員，從而達到激發企業活力的有效措施，使企業內部人員在危機來臨時能從容麵對。
其實無論通過何種途徑，目的都是為了強化企業人員的危機意識，使他們的危機意識
①陳玲珍，《“危機”激發個入潛能》，《光明日報》，2005．7．14②劉祖軻，《為何高薪不高效》，中國管理傳播網，2004．11成為自覺行為，使企業內部人員具有能辨識危機並能獨立處理危機等諸能力。
有危機並不可怕，而沒有危機意識才是可怕的。有了危機，辯證看待，處理危機，才能使企業實現健康的、可持續發展之路，危機是企業獲得快速發展的源源不盡的動力。同樣，強化企業人員的危機意識，才能夠防患於未然，企業要想快速發展，就必須從思想上有著根本的轉變。孟子雲“生於憂患，死於安樂”，說的正是這樣的一個道理。
應用案例A肯德基“蘇丹紅”事件
2005年3月15日，肯德基快餐旗下的新奧爾良烤翅以及新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅一號”，使得這一家全球著名的食品企業麵臨著生死攸關的危機。
3月16日的上午，肯德基要求旗下的所有門店都停止進行銷售新奧爾良烤翅以及新奧爾良烤雞腿堡。當天下午的17：00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團向消費者公開道歉，集團總裁蘇敬軾明確表示，對供應商給自己提供含違禁成分調料的行為“非常遺憾\"，並表示將停售相關食品，重新安排調料生產，還將會追查相關供應商的責任。同時，百勝集團還以“本著對消費者負責”的姿態出場，還表示說，一旦“蘇丹紅一號”對人體有害得到科學論證以及法律上的確認，百勝集團將承擔相應法律責任並對消費者進行賠償。
3月17日，《南方都市報》、《廣州日報》等媒體都在頭版頭條，大篇幅刊登了關於肯德基致歉的相關報道，其他許多媒體也對肯德基勇於認錯的態度表示讚賞。
3月19日，肯德基連續向媒體發布了4篇聲明，介紹“涉紅”產品的檢查及處理情況。
百勝餐飲集團總裁蘇敬軾發布了調查蘇丹紅的路徑：
1．肯德基產品調料中發現的蘇丹紅成份。
2．調查這兩款產品的配料來源。
3．發現該配料來自中山基快富公司。
4．追查所有中山基快富公司進料。
5．鎖定來自於中山基快富公司的9批辣椒粉，其中兩批發現了蘇丹紅成份。
6．查實中山基快富公司是從宏芳香料（昆山）有限公司采購的原料。
7．根據線索，重新追查使用過含“蘇丹紅\"調料的其它連鎖店的產品。
8．抽查北京朝陽區肯德基萬惠店，發現香辣雞翅、香辣雞腿漢堡以及勁爆雞米花三種產品含蘇丹紅。
9．北京的這三種產品停售。
3月23日，肯德基在全國恢複了被停產品的銷售。蘇敬軾說，“中國百勝餐飲集團現在負責任地向全國消費者保證：肯德基所有產品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用”。
3月28日，百勝餐飲集團召開新聞發布會，蘇敬軾現場品嚐肯德基食品。百勝集團表不決定采取中國餐飲行業史無前例的措施確保食品安全。
4月2日，肯德基開始對於四款“涉紅”產品進行促銷活動，最高的降價幅度達到3折，肯德基銷售逐漸恢複元氣。
4月6日，肯德基主動配合中央電視台《新聞調查》、《每周質量報告》等欄目的采訪，記者的關注焦點已由肯德基“涉紅”轉變為對原料和生產鏈的全方位追蹤。
盡管質疑的聲音仍然很多，但隨著“聲明\"的出現，媒體的報道“聲音\"似乎也出現了分化。除了一部分媒體繼續報道其“推卸責任\"外，已經有一些媒體的報道開始對於肯德基的“聲明”表示認可，稱肯德基能麵對公眾並承認錯誤，“勇氣可嘉”。而百勝集團知錯並且表示承擔責任的態度更引來了消費者的不少“掌聲”，很多消費者對肯德基的態度似乎也有了進一步的改觀，報道稱“大多數顧客都讚成這種做法，並表示會繼續在肯德基消費”。
肯德基對“蘇丹紅”危機的處理，從發現問題到順利度過危機，大致用了三個星期時間。
應用案例B光明“回爐奶”事件
2005年6月5日，河南電視台經濟生活頻道曝出了驚天黑幕：光明乳業將已經過期的牛奶回爐再包裝之後，重新投入市場進行銷售。該報道稱，記者裝扮成散工，進入鄭州光明山盟乳業有限公司下屬的牛奶回收車間工作，發現大量的過期牛奶露天堆放在車間內，很多奶袋子上沾著腐爛物和蠕動的蛆，拆開之後發出惡臭。拆奶工劃開奶袋，把牛奶倒進大桶之後，推進車間，工人們用管子把這些牛奶都吸進一個被稱為“回奶罐\"的金屬容器進行加工生產，而在車間一旁，靠牆堆放的就是生產出的新光明純牛奶、光明巧克力奶等產品。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售200萬袋回收奶。
6月6日，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門戶網站均在首頁顯眼位置以“光明牛奶，你還敢喝嗎\"之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業亦予以反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”：
1．河南電視台的報道光明乳業已經知道並非常重視，已從上海派出副總裁、質量總監和地區總經理到鄭州進行調查。
2．鄭州光明山盟從沒做過“將變質牛奶返廠加工再銷售\"的行為，請廣大消費者放心。
3．報道之中，實際提及了兩個方麵的事情（從照片也可以看出）：一個是堆放的百利包產品，這些是鄭州光明生產的、尚未銷出的庫存產品。因為鄭州山盟正在進行土建，倉庫沒有完全建好，就將可常溫存放的百利包產品堆放在外麵。在存放過程中，如果發生滲包現象就會造成一些汙染，這是光明管理上的疏漏，我們已經在處理有關責任人。另一個就是記者提到的被剪包的牛奶，這部分牛奶是經銷商在保質期內沒有售出的牛奶，按照我們公司的流程，是要返廠進行報廢的。為了防止過期的產品流入市場給消費者帶來損害，公司的報廢流程是：剪開牛奶袋子——倒進廢奶桶裏——從廢奶桶倒入汙水處理池，而光明乳業所有被報廢的牛奶都是有報廢單可查。庫存的百利包和返廠的報廢產品是兩回事情。
4．目前，鄭州光明正在積極配合河南省、市衛生防疫及工商部門進行檢查。與此同時，光明乳業也懇請新聞界的朋友和廣大消費者進行監督。
6月8日，光明乳業董事長王佳芬接受《每曰經濟新聞》采訪時表示，“我們已經公布了《告消費者書》，請廣大消費者放心，同時，我們也懇請媒體和廣大消費者進行監督。我們河南這個廠現在仍在生產，仍有新的訂單\"，“我們已從上海派人到鄭州進行調查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情。\"而光明乳業公關部人士則稱，光明乳業早就已建立了一套危機處理係統，在河南電視台播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動，並稱，“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查後的最終態度。
6月9日，河南電視台經濟頻道工作人員回應稱，光明的聲明“純屬狡辯\"。
同曰，鄭州市的相關職能部門已經成立了專門調查小組，“由食品安全委員會牽頭，聯合質監局、衛生局、工商局等部門組成”，調查小組將對此事展開全麵調查。
6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現光明“早產奶\"。
6月13日，《中國經營報》報道稱上海市出現光明“早產奶\"。
而在北京等城市，光明乳業采取了降價的策略，原味酸奶由7．45元降到了5．8元。
但是，促銷效果並不理想，記者曾就問題奶多次致電光明乳業公關部，但電話始終無人接聽。
6月15日，光明乳業（600597）的股價在連續四個交易日下跌之後，雖然盤中也有過反彈，但是尾市的大量拋盤最終還是使光明乳業暴跌9．64％。而對於光明乳業“回爐奶\"事件的報道，已引起上海市政府高度重視，並責成光明乳業盡早查明情況和原因，並要求光明乳業加強對外地合作企業的管理，以杜絕類似事件的發生。
在五個交易日之後，光明乳業的流通市值就已經損失了2．04億元。而記者就光明乳業的兩次事件聯係了光明乳業董事長秘書朱建毅，他則表示，在正式的調查結果出來之前，光明乳業方麵將暫時保持緘默。
6月20日，鄭州市食品藥品安全委員會對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產\"事件發布了書麵調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產；本次調查所涉及到該公司的兩個產品的所有指標符合有關標準要求；但報告同時也顯示了鄭州光明山盟乳業有限公司管理存在7項嚴重問題。調查發現，光明山盟4月21日到5月20日生產的庫存滯銷產品光明山盟純牛奶共37．99噸，其中18噸牛奶因為超過保質期或被汙染而直接作報廢處理，經檢驗合格在保質期內作為含乳飲料原料進行再利用的共計19．99噸。
同日，光明發布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。對此，記者與光明新聞發言人龔妍奇聯係時，對方先是不接聽電話，隨後幹脆就關機了。
6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶\"風波“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’’’。
6月24日，光明乳業在它的網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。針對光明6月20日澄清公告中提到的“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”，光明乳業承認該行為“是不能容許和不可原諒的”。光明乳業明確表示這一問題“嚴重違反光明乳業相關管理規定，是光明乳業所不能容許和不可原諒的。”光明乳業還表示，公司已經采取“對鄭州光明山盟百利包生產線停產整頓、暫停光明商標使用權以及相關責任人免職處罰”等等的措施。同時，光明乳業還向消費者承諾，光明乳業在全國各地的生產工廠均無此行為。
針對從浙江和上海被曝光的“早產奶”事件，光明乳業還表示其產品生產日期是按照全國食品工業標準化技術委員會以及國家標準化管理委員會有關規定來執行的。而另外，光明乳業為它的“早產奶”所尋找到的合理根據是，根據《關於確定乳製品生產日期的函（食標[2003]42號）》規定：殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、煉乳等等產品的生產日期應該將灌裝、封口、冷卻降溫之後，以及需要繼續發酵的時間（指發酵乳）和檢驗時間計算在內。光明乳業還表示，公司僅是“嚴格執行上述規定，不存在提前標注生產日期的問題”。同時，光明乳業再次聲明“未發現鄭州光明山盟乳業有限公司從市場上回收牛奶再利用生產”。
而專家則認為，對於《產品質量法》的釋義，應當由國家質檢總局來進行解釋，全國食品工業標準化技術委員會隻是一個行業協會，不是立法和執法機構，從法律的角度看，該釋義函不具備法律效應；而且，即便是該委員會一定要給行業有個說法，其解釋也不充分，該具體化、細節化的東西都沒有，譬如檢驗、發酵的具體時間為多少，都應當有明確界定。
這是一封措辭非常“含糊\"的釋義，隻是為企業違規找一個“擋箭牌”罷了。
這一起危機事件給光明乳業造成的巨大打擊，餘波猶存，消費者對於光明的品牌信任恢複尚需時日，而光明乳業要從這場危機中複蘇，仍有一段漫長的路要走。
應對技巧二：
防患未然，建立危機預警係統
隨著市場競爭的愈演愈烈，任何企業都無可避免地將遭
遇到可能會隨時發生的危機事件。因此，企業想要盡早覺察
出危機端倪，防患於未然，就必須建立起一套危機預警係統。
案例陳述
案例03：南山“劣質奶粉”事件
2004年3月27日，南山奶粉接受了阜陽工商局的抽查，結果為全部合格。
然而，在2004年4月20日的下午，阜陽市工商局三裏分局信息網誤將南山奶粉列入了“33種不合格奶粉名單”。接著，各大媒體紛紛傳出了這個消息。
2004年4月21日，國內許多大型門戶網站也幾乎同時鏈接了這個黑名單，“南山奶粉是不合格劣質奶粉”的消息迅速在全國擴散。很快，南山奶粉在全國各地的銷售市場開始受阻，在影響最大的江浙一帶，南山奶粉被當地工商部門封存。南山奶粉陷入重重市場危機之中。
針對此種情況，亞華種業南山分公司立即在2004年4月20日緊急啟動了危機預警體係。亞華種業副總裁、南山公司董事長石俊任危機事件處理的總指揮，他們追查了危機事件的源頭信息，跟蹤網絡新聞，消除網上的虛假消息，並且通過網絡出具了所有檢驗項目合格的證明。同時，與省內外的媒體誠懇交流，通報真實信息。經過了近10天馬不停蹄的工作，終於化解危機，在消費者麵前建立了良好的企業形象。
案例04：羅氏“達菲”危機
2003年2月，廣州SARS流行，在疫情未明之際，全城一片恐慌。
2003年2月9日，上海羅氏製藥公司在廣州假日酒店約見記者，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，其產品“達菲”治療該病療效明顯，隨後“非典就是禽流感，達菲是特效藥”開始流傳。而羅氏的醫藥促銷人員也以“達菲能治禽流感”為由，四處遊說各大醫院進貨，“達菲”在廣東的銷量隨謠言驟增。
麵對各方的質疑聲，在媒體報道中，羅氏從一開始就表現得漫不經心，“致電媒體記者，表示羅氏有廣告意向，願意做廣告計劃，更想做廣告澄清有關事項”。在這種關鍵時刻，未見羅氏（中國）總裁或其他高層出麵，隻有產品經理等人與媒體周旋，說出了“我隻是覺得，大家都是中國人，都想好好賺錢”這樣的話。
此後的一周，各種報道在全國上下鋪開，一時間質疑之聲四起，指責“羅氏蓄意製造謠言，乘機促進其藥品銷售”。此時的羅氏，被認為是“大發國難財”的“投機商人”，對其企業品牌形象造成了一定的損失。
案例點評
南山奶粉之所以能夠安然度過這次危機，很大程度上要歸功於企業已經建立了一套完善的危機預警係統。2004年7月9日，亞華乳業的董事長石俊在接受媒體記者采訪的時候，也特別談到了企業建立完善危機預警的重要性，他表示“在競爭的時代中，危機是不可避免的，企業一定要居安思危，必須進一步加強危機事件的反應和處理能力。如果亞華乳業沒有一個良好的危機預警係統，這次危機出現之後，恐怕就不能夠這麼迅速地解決了\"。誠然，如石俊所言，如果沒有一套完善的危機預警係統，一旦企業出現了危機，就容易造成企業人員的不知所措。危機發生的第一個24小時是最為關鍵的，要和危機“搶時間\"，但如果沒有健全的危機預警係統，等到企業內部人員發現狀況的時候，危機就已經難以控製，那時候企業的損失將是不可估量的。
“非典”是對於國家、社會、組織以及個人的一次嚴峻考驗，對於跨國公司更是不例外。
當“非典\"危機來臨的時候，羅氏在這場危機中無疑成為了被媒體鞭撻的利欲熏心、無商不奸的典型，最終陷入了社會的誠信危機之中。像羅氏製藥這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地紮根的保障，而在這場事件中，企業因為沒有及時啟動危機預警係統，在危機來臨的時候，低估了事件的嚴重性和對企業品牌的危害性，沒能夠馬上出麵應對。
試想，在這樣的危機中如果企業能夠建立並啟用一套完善的危機預警係統，在危機來臨時，不僅僅是召開媒體見麵會，而且通過公關活動增加消費者對企業產品的了解與信任，也許就不會造成當時如此重大的品牌信任危機了。
技巧介紹
企業在市場中成長，必然會麵對各種風浪，危機隨時可能發生。昨天還輝煌的企業，今天就可能被一個小小的細節所擊垮，行業內危機事件一件接一件，層出不窮。如果企業不重視危機預警，一旦危機發生，無法及時處理，就會讓企業越陷越深，甚至是麵臨被市場淘汰的結局。因而，建立一套危機預警係統就成了企業必不可少的一項危機管理措施。
首先，企業必須收集競爭情報。為危機“監控\"o
在危機醞釀期，往往會在紙媒體或互聯網上出現相關事件的報道。如果企業能在此時就有所覺察，將其解決於危機爆發之前，這不僅是避免危機的最佳方式，也是把企業損失降到最小的途徑。信息技術長足發展，企業信息化建設也逐步從部門級擴展到了企業級，作為應對，競爭情報產品及相關服務已成為危機預警和監控的有力工具。對於競爭情報精準的搜集、管理以及分析，是企業進一步建立和完善其危機預警係統的要素，要做好這一步還需要從以下幾方麵著手：
1．要準確判斷所有消息的來源，並與刊登和轉載消息的媒體及時取得聯係，贏得他們的信任。
把“危機事件\"發生的來龍去脈對“輿論出口\"澄清，是對解決問題行表率的作為。
2．要快速、準確地掌控競爭情報，這也是危機公關的前提。
細心的人不難發現，在很多危機爆發後的相當長時間內，我們仍然可以非常輕鬆地在各大網站、報刊甚至更多的媒介上了解到相關企業的負麵消息。而有效解決這類問題就需要企業根據個性化需要建立並完善自己的競爭情報體係，借助信息技術來提高競爭情報的掌控能力。
3．要能夠以最直接和最快速的方式，實時掌控市場信息，以達到預警的目的。
企業危機的醞釀雖然具有一定的周期性，但是根據事件大小、性質的不同，其醞釀周期的長短也不盡相同。對企業來說，如果能在公關危機出現的第一時間解決“問題”，那麼造成的不利影響無疑是最小的。
4．應對危機公關預警，企業需要“因需而定\"擬出各自的競爭情報規劃。
不同類型的企業由於其性質和經營狀況的不同，在危機預警方麵的需求重點也不盡相同。而對於“危機預警”這一層次的競爭情報監控，由於事件的突然性與困難程度都比較大，因此，企業最好擁有自成體係的監控流程與組織。同時，相應的競爭情報工具也是不可或缺的，主要包括競爭情報係統的平台設計、分類設置、權限配置等等。隻有打造出真正符合企業需求的競爭情報係統，才能達到企業危機預警的目的。
5．企業危機公關一般意義上的解決部門都在市場部，具有情報競爭意識的公關人才無疑是不可或缺的。
對於市場部而言，企業的公關人才實際上屬於一種複合型人才，不僅要深入了解行業知識，還要有疏通多條信息渠道，並且根據競爭環境和競爭對手的顯性和隱性信息來分析市場發展變化的能力。這種能力一方麵是公關人員的經驗範圍所及，還有一部分就需要接受競爭情報應用的相關培訓。
其次，企業必須要做好危機預警階段的分析工作。
企業在建立自己的危機預警體係時，應該認真反思哪些薄弱的問題可能會導致企業陷入危機，因此，在危機預警階段的分析工作就顯得異常重要，預警階段的工作主要包括以下幾方麵：
1．調查工作
企業應按照正式的方式來明確最有可能發生的、潛在的、能夠造成最為嚴重危害的危機，其主要調查途徑有：
a對公司的高層、中層、基層進行調查。
b對經銷商進行調查。
C對消費者進行調查。
d對政府部門、行業主管部門進行調查。
e對媒體記者、編輯進行調查。
在以上所形成的調查數據分析的基礎之上，幫助識別企業最脆弱的方麵，為企業縮小應該進行良好防範和管理的危機範圍，從而確保危機管理的效率和效果。
2．危機分析
其主要內容包括：
a分析危機發生的頻率。
b分析危機發生的影響。
C分析危機管理的難度。
d分析危機引起的公眾關注度。
3．診斷工作
企業要建立危機自我診斷製度，從不同層麵、不同角度進行檢查、剖析和評價，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發生危機的誘因。建立危機管理機構，由危機管理小組製定或審核危機管理指南以及危機處理方案，處理危機險情。一旦危機發生，及時遏製，減少危機對企業造成的危害。擬定危機管理計劃，在事前對可能發生的潛在危機預先研究討論，製定出應變的行動準則。開展員工危機管理教育以及培訓，增強員工危機管理的意識和技能，應具備較強的心理承受能力。同時提高管理小組的快速反應能力，並可以檢測危機管理計劃是否充實、可行。
應用案例A南山“劣質奶粉”事件
2004年3月27日，南山奶粉接受了阜陽工商局的抽查，結果為全部合格。
4月20日下午，有消息傳出，阜陽市工商局三裏分局信息網誤將南山奶粉列入“33種不合格奶粉名單”。
4月21日，國內的許多大型門戶網站幾乎同時鏈接了這個黑名單，“南山奶粉是不合格劣質奶粉”的消息迅速在全國擴散。很快，南山奶粉在全國各地的銷售市場開始受阻，在影響最大的江浙一帶，南山奶粉被當地工商部門封存。南山奶粉陷入重重市場危機之中。
同一天，湖南某報將從沒有在長沙市場銷售的南山“聰明一代”嬰幼兒奶粉虛假報道為“南山奶粉已緊急下櫃”。此報道一出，立即引起長沙消費者一片嘩然，南山奶粉的大本營市場首先陷入混亂。
4月22日，湖南亞華乳業有限公司總部會議室，“阜陽劣質奶粉事件”應對緊急會議召開，董事長石俊、總經理洪旗德、各分管總監及部門負責人悉數出席。會議決定：立即成立“阜陽劣質奶粉事件’’應急小組，迅速確定應急處理方案，盡快安排正麵宣傳策劃事宜。
而在此之前，湖南某報失實報道事件也得到圓滿解決。在各方努力下，該媒體承認自己。的報道有杜撰之處，於4月22日在相同版麵對其失實報道予以糾正，並公開向亞華乳業道歉。
同一天，亞華乳業召開了一個小型的新聞發布會，通過當地的權威媒體告訴公眾：南Iil“聰明一代”嬰幼兒奶粉屬質量合格產品。針對錯誤信息主要通過網絡媒體進行傳播的特點，亞華乳業的糾錯行動也隨即針對網絡媒體展開。
在充分證據麵前，4月22日，阜陽市工商局三裏分局信息網將南山奶粉從“33種不合格奶粉名單”中刪除。由於錯誤信息的發布源頭得到了控製，原來那些鏈接了錯誤黑名單的大型門戶網站也紛紛在第一時間更換了新名單，南山奶粉終於與阜陽劣質奶粉徹底劃清了界線。
4月24日上午，董事長石俊一行風塵仆仆趕到合肥參加4月28日在當地主辦的“中國乳業危機公關高峰會議”。在此次會議上，亞華乳業與全國其他12家著名乳品企業共同簽訂了“安徽宣言”，鄭重承諾“做誠信企業，銷誠信商品”。
4月26日上午，石俊探望了受害的“大頭娃娃”，隨後又去看望了獨自收養199個孤兒的農民王家玉的家，代表公司向孤兒們捐贈了奶粉和錢物。石俊這一誠信行動獲得了阜陽人民的高度評價。在安徽、江浙考察的一周時間裏，石俊充分抓住每一次在媒體正麵宣傳南山奶粉的機會，分別接受了中央電視台《經濟半小時》、新華社、《揚子晚報》等媒體的采訪，分析了劣質奶粉充斥阜陽市的原因，介紹了南山奶粉的優良品質，最大限度地扭轉了南山奶粉的負麵影響，向社會傳播了亞華乳業誠信企業形象。
5月10日，國家質檢總局在“阜陽劣質奶粉事件”以來，首次向社會公布了30個合格奶粉產品的名單，南山奶粉成為湖南省惟一上榜品牌。亞華乳業抓住“湖南惟一”這一個關鍵字眼，再次召開了新聞發布會，通過媒體向消費者強調了南山奶粉的優良品質，是消費者應該信賴產品的概念，這為南山奶粉穩定和擴大湖南市場起到了關鍵作用。
5月31日，由亞華乳業以及紅網共同舉辦的“中國網絡媒體湖南行”如期舉行，來自全國各大門戶網站的記者參觀了亞華乳業望城工業園。
從7月份開始，南山奶粉在全國各個市場的銷量已全部恢複正常，至此，南山奶粉安全地度過了從4月20日開始的“阜陽劣質奶粉事件”帶來的市場危機。
應用案例B羅氏“達菲”危機
2003年2月，廣州SARS流行，在疫情未明之際，全城一片恐慌。
2月8日，一條令人恐懼的短消息在廣東以各種形式迅速傳播著——“最新消息：已鑒定為禽流感B一2變異，特效藥為‘達菲’（感染才需吃），可以吃抗病毒藥預防，不必驚慌，近期不要吃雞肉和雞檔接觸。”
與此同時，網絡上一個署名為“昨夜西風”的人貼出了內容為“廣州市正受到一種未知名病毒的侵襲，迄今為止，廣州市的數家大型醫院已經傳出多例死亡病例……國家流感中心主任郭元吉在聽到上述病毒性傳染病流行的情況後，表示高度懷疑流感病毒的流行，考慮到疾病的致死率如此之高，應首先懷疑禽流感”以及“目前國際上惟一能夠有效預防流感病毒的抗病毒產品——瑞士羅氏公司的‘達菲’於前日在廣州全麵斷貨。羅氏製藥公司在華的機構——上海羅氏製藥公司已於今晨（2月9日）空運大批藥品至穗，明天起在廣州市各大醫院均有銷售，零售價格每片30元”的帖子。一時間，“達菲”成了萬眾矚目的焦點。
除了醫藥代表頻頻地去醫院散發預防流感的小冊子，並且介紹達菲對近日出現的流感治療十分有效（甚至宣稱即便是禽流感，“達菲”也有效）之外，2月9日，羅氏製藥公司還召開媒體見麵會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，並且告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。媒體見麵會的直接後果是為謠言推波助瀾，廣東、福建、海南以及其周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。在2月8日之前廣東省內僅1000盒，9日後飆升到10萬盒，更有顧客以5900元買下100盒“達菲”！翻開報紙，全是抗病毒藥品的廣告和抗感染的吃醋廣告。
2月15日，《南方都市報》發表了“質疑‘達菲’：‘禽流感’恐慌與銷量劇增有何關係？”的署名文章，指責羅氏製藥是蓄意製造謠言以促進其藥品的銷售，並且向廣東省公安廳舉報。
2月16日，廣州某醫院“達菲\"的銷量就下降到不到10粒（隻有正常時期的一成不到），更有消費者提出退貨和索賠要求。
2月20日，羅氏製藥公司通過媒體聲稱“事實是達菲脫銷在先，廣州媒體邀請會在後；目前沒有任何證據表明，短信和網上的帖子與羅氏公司有任何關聯；醫藥代表到醫院介紹達菲的藥理知識等情況，是醫藥代表正常的工作範疇。\"至此，媒體與羅氏製藥公司之間的“大戰”一觸即發。
而隨著“元凶”SARS病毒的終被爆出，中國爆發了一場“空前絕後”的“非典危機”，羅氏公司的商業誠信和社會良知亦受到公眾質疑，形象受損，並直接導致了“達菲’’銷量的直線下跌。
而且，該危機的後果遠比羅氏想象得嚴重，甚至到了2005年4月媒體報道羅氏“王文雄受賄案”時，還提及到了這一場羅氏的“達菲”危機，可想而知，20多個月來羅氏所蒙受的損失和傷害之大。
應對技巧三：
掌握方法，增強危機預判能力
危機的先兆往往很細微，所以非常容易被忽略，也有可能
出現的頻率很高，以致於麻痹了決策者的神經，還有可能從先
兆出現到危機爆發的時間極短，當事者根本無暇顧及和反應。
所以，對於一個企業而言，係統地掌握危機的識別方法，在判斷危機及其破壞力的環節中是尤為關鍵的。
案例陳述
案例05：西安楊森“息斯敏”事件
2004年3月，上海《東方早報》爆出消息，在中國賣了十幾年的老藥——息斯敏“可致人心血管係統副作用甚至死亡，全國很多大醫院已經放棄使用息斯敏”。一時之間，“息斯敏”和其在中國國內的生產廠家西安楊森收到來自媒體和社會各界的質疑。
自3月25日到4月下旬，媒體對這起事件進行了緊密、集中地報道，“息斯敏”在藥店的銷量急劇下降，在上海、廣州等地甚至出現全麵滯銷的狀況，各大醫院的“息斯敏”也紛紛遭到“封殺”。之後，國家藥監局也對西安楊森和“息斯敏”進行了調查。
麵對媒體的緊密跟蹤和追問，西安楊森被迫承認了“息斯敏”在美國、比利時等國家早已先後退市，並將這一在我國上市近17年的藥物說明書進行全麵修改。劑型從一片10毫克改為3毫克，隻能治療季節性過敏性鼻炎，而不再被廣泛應用於各種過敏性疾病。
然而，媒體依然持續質疑西安楊森公司所表現出的“一種產品，雙重標準”的態度，指責其在息斯敏已退出國外市場數年的情況下，還在中國大力推銷該產品，對中國公眾極不負責，並指責西安楊森不收回舊版說明書的行為是隻關注自己的經濟利益，輕視人類的健康和安全。接著，媒體又爆出西安楊森生產的另一種常用藥物“嗎丁啉”會導致抑鬱，使得四安楊森公司的信任危機再度升級。
案例06：北京新興醫院“虛假廣告”事件
2004年8月2日，《嘹望東方周刊》一篇題為“北京新興醫院巨額廣告打造‘包治百病’神話”的文章，對自稱是“目前國內規模最大、醫療水平最高”、“專業醫治不孕不育症的‘超級航母”’的北京新興醫院提出了質疑。
8月3日，北京三家媒體《京華時報》、《北京晚報》、《北京娛樂信報》立即發文轉載此消息，質疑北京新興醫院“鋪天蓋地的廣告有誇大成分”。一周內，《北京青年報》、《新京報》、《中國經營報》、《城市快報》等幾乎包括北京、天津兩地各主要媒體皆介入報道。
而同一天，《京華時報》中發表的一篇報道中所提及“新興醫院的注冊地海澱區工商分局開始對新興醫院立案調查，調查內容就是其鋪天蓋地的廣告宣傳是否合法”的內容，更把北京新興醫院推到了風口浪尖。
從2004年8月初到9月中旬，全國幾十家媒體對此事進行了集中報道，新興醫院形象因此大受影響。
案例點評
西安楊森“息斯敏”事件中，最容易被詬病的地方是“一種產品，雙重標準”。息斯敏在國外退市已經數年的情況下，卻依然在中國銷售該產品。西安楊森公司也許並沒有認識到這已經是公司本身潛伏的危機，故未及時地進行說明書修改以及主動對外進行信息發布。
當事件通過媒體曝光之後，西安楊森已經失去了危機處理的主動權，給人以在迫不得已的情況之下才進行解釋的印象。在中國的公眾麵前，造成了企業不負責任的形象。
這起事件中，西安楊森多被媒體形容為“忽視人類的健康以及安全，隻關注自己的利益，傷害公眾感情”。應當說，西安楊森正是由於沒有及早地意識到潛在的因素，或輕視了潛在因素，才導致了這場危機的最終爆發。
導致北京新興醫院這起危機的主要根源是其自身廣告宣傳策略的失當。對於成立僅僅兩年的醫院而言，在廣告語言之中，運用“最高”、“全麵”、“所有”、“都能”等詞語來進行宣傳不免給人以誇大其詞的感覺。雖然這些廣告給醫院增添了神奇的光環，但同時也埋下了危機的因子。
而對此醫院卻沒有意識到自己舉措的偏頗，還大範圍地在全國衛視頻道的非黃金時段密集播出電視廣告，期望以此建立起知名度、認知度以及權威性，從而引起了公眾廣泛的關注，而這種關注卻實在是一把“雙刃劍”。
醫院過分倚重電視廣告，而其他的營銷形式和企業服務質量卻未同步提升，被媒體曝光之後，神話被打破，而之後，醫院方麵又未及時澄清或者道歉，醫院的形象進一步受損也就是情理之中的事情了。
技巧介紹
危機管理是一種應急性的公共關係，它是由於意外事件的發生使企業陷於困境或者是麵臨強大的公眾壓力之時，緊急啟動應急程序，調動各種應急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應對以及處理危機事件，幫助企業渡過難關。
然而，在危機發生之前，企業如果就能洞察先機，將危機扼殺在萌芽中，這對企業無疑是最為理想的選擇。要洞察先機，就必須通過以下步驟掌握識別危機的方法：
1．了解危機的特征
危機事件是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發性事件。它一般具有以下特征：
a對社會或組織的生存和發展構成威脅的破壞性。
b出乎決策者意料之外的突發性以及不確定性。
c應對以及處理具有很強時間限製的緊迫性。
d影響公眾利益以及公眾高度關注的公眾性。
2．注意危機的發生起點——輿論
企業一旦發生危機，它的起點一般都是輿論的傳播。輿論是社會公眾對企業的態度和意見的公開表達，公眾以及媒體對企業的負麵態度和負麵意見的公開流傳和表達’，會造成企業危機的爆發。當這種情況發生的時候，企業的形象和信譽將麵臨巨大的壓力或損害，企業需要動員所有的傳播資源去應對以及處理。這種由輿論所導致的危機一般包括入際輿論和大眾輿論兩種基本表現形式，人際輿論是指以口傳的形式在社會公眾中形成的負麵輿論（如流言或謠言）；大眾輿論則是由大眾傳播媒介形成的大規模的負麵輿論（如新聞媒介的報道）。
3．察覺危機爆發的信號
當企業的危機即將爆發之時，有7種典型的預警信號將會出現：
1）震驚
危機爆發之時，總是突如其來。公共關係人員得知危機到來的標誌通常是：不斷地有媒介打電話來要求了解事情的真相以及企業將采取什麼行動。
2）信息不充足
許多事情頃刻發生在眼前，謠言漫天飛，股東紛紛詢問公司股票為何會下跌，一時之間，企業很難掌握正在發生的所有事情。
3）事件在逐步升級
謠言到處流傳，不明真相的公眾對公司猜測紛紛，形勢難以駕馭和控製。
4）失去控製
致使危機升級的事件接二連三地出現，謠言叢生，難以控製。
5）來自外部的質詢增多
謠言到處流傳，政府官員和觀察家們紛紛評論正在發生的一切，媒體要求企業作出反應，投資者要求回答，顧客要求知道事情真相和進展。
6）不知所措
企業感覺陷入包圍之中，企業所說的一切都將會成為媒體反擊企業本身的武器，所以選擇最簡單的辦法是什麼都不說。
7）恐慌
“牆”在塌陷，“水”漏得太多無法堵住，恐慌的情緒在蔓延。在這種情況下，管理層卻很難確定，應該立刻采取什麼行動並如何向外界傳播組織正在發生的一切。
4．分清危機的類型
企業的危機類型一般包括以下幾種：生產意外、環境問題、勞資爭議及罷工、產品質量、股東喪失信心、具有敵意的兼並、股票市場上大股東的購買、謠言或者向大眾和傳媒泄露企業秘密、政府方麵的限製、恐怖破壞活動、企業內部人員的貪汙腐化。隻有分清楚企業遭受到的危機類型，才能對症下藥、及時根治。
應用案例A西安楊森“息斯敏”事件
2004年3月25日，上海《東方早報》以“大醫院大多棄用，息斯敏‘毒性’不改，逍遙藥市”為題爆出消息，在中國賣了十幾年的老藥——息斯敏“可能致人心血管係統副作用甚至死亡，全國包括上海的很多大醫院已經放棄使用息斯敏\"。另外，報道還稱，西安楊森公司的息斯敏正在修改說明書，“息斯敏”不再能用於治療皮膚過敏，隻能用於治療季節性的過敏性鼻炎，全國包括上海的大醫院大多已放棄使用息斯敏，因為息斯敏會引起心血管係統等方麵的副作用，“甚至出現吃死人的個案\"，美國強生公司已經停止生產。
息斯敏有毒副作用的消息，一經傳出，由美國強生公司與國內醫藥企業合資興建、在我國生產、銷售息斯敏的西安楊森製藥公司立即遭到來自四麵八方的指責。在很多地區的藥店裏，息斯敏馬上就下櫃了。這一起事件被業界評價為“比康泰克PPA事件更為嚴重”的藥品危機事件。這些輿論的中心內容基本都是“息斯敏對於人體心血管係統方麵有副作用，有吃死人的個案”，“息斯敏是處方藥，而在零售藥店可不憑處方輕易購到，極大危害消費者”等內容。一時間，息斯敏在全國的銷售量大幅度下滑，在廣州、上海等地甚至全麵滯銷。
3月26日，西安楊森公司回應媒體稱，此前公司已經進行了修改息斯敏說明書的工作，因為藥品說明書修改需要一段時間，從2003年10月份開始，楊森一直在與醫生和藥師通報息斯敏將更改說明書一事。但是，西安楊森堅持聲稱，修改說明書一事是廠家對藥品使用方法的“正常持續改進”，西安楊森並未有收回此前的“問題藥”的打算。
3月29日，西安楊森被迫承認息斯敏因“銷售下降問題”早已在比利時、美國等國退市，媒體報道稱“盡管該藥的化學成分結構全世界都一樣，但西安楊森目前並沒有在中國退市的打算。”社會各界和媒體紛紛置疑西安楊森“一種產品，雙重標準”、忽視國人的身體健康安全的做法。
同一天，媒體報道的矛頭直指國家藥品監督管理局管理失職，造成息斯敏事件的爆發。
3月30日，媒體報道稱，國家藥監局開始在全國範圍內收集息斯敏在臨床使用上出現不良反應的病例，並著手調查此事。
4月8日，國家藥監局宣布，“息斯敏”可以用於臨床治療季節性的過敏性鼻炎，但需遵醫囑並按照說明書慎重使用。
同一天，西安楊森方麵則表示，息斯敏新版說明書已於2004年4月正式啟用。但是，“企業暫時並沒有回收所有已上市產品的打算。對原來在國內市麵上流通的大量舊版說明書，西安楊森不打算回收，也並不打算以告示的方式告知廣大消費者”。之後，不少媒體指出西安楊森公司，隻看重經濟利益，輕視人類健康權。
4月16日，媒體再次爆出“西安楊森不止一個息斯敏”，楊森公司生產的另一種藥品“嗎丁啉”可能導致抑鬱，媒體也一並報道了西安楊森公司所生產的另外幾種藥品的安全隱患，西安楊森公司的信譽恢複似乎還需要更長的時間。
應用案例B北京新興醫院“虛假廣告”事件
2004年8月2日，上海《嘹望東方周刊》一篇標題為《北京新興醫院巨額廣告打造“包治百病\"的神話》的文章，對於自稱是“目前國內規模最大、醫療水平最高\"、“專業醫治不孕不育症的‘超級航母’’’一北京新興醫院，提出了質疑。
第二天，北京的三家媒體《京華時報》、《北京晚報》、《北京娛樂信報》轉載了這一條消息，質疑該院“鋪天蓋地的廣告有誇大成分\"。當天的《京華時報》更報道了新興醫院的注冊地海澱區工商分局已經開始對新興醫院立案調查，調查內容就是其鋪天蓋地的廣告宣傳是否合法。
8月4日，北京新興醫院通知媒體，他們會在最短的時間內向公眾澄清近期媒體對新興醫院的質疑，並定於8月5日召開新聞發布會。但是，到了次日，他們又取消了發布會。
隨後，短短幾天之內，《北京青年報》、《新京報》、《中國經營報》、《城市快報》等幾乎包括北京、天津各主要媒體都介入了這起事件的報道之中。一石激起幹層浪，一時之間，全國眾多的報刊、網站也紛紛加入了對新興醫院的口誅筆伐。
這些報道經過報刊、網站廣泛轉載之後，公眾及相關監管部門紛紛質疑該院“鋪天蓋地的廣告有誇大成分\"。各路媒體也不斷地接到來自各地的患者投訴，投訴的範圍已不僅僅隻限於該院涉嫌“誇大宣傳”、刊出不實的廣告打造“送子”神話，更多的患者、同業專家、醫師、藥師對於北京新興醫院其他方麵的問題也紛紛提出質疑。一時間，媒體對這家醫院的報道，似乎比該醫院在全國20多家電視台做的廣告更引人注目。
8月7日，北京新興醫院召開媒體見麵會，然而“澄清會”變成了“批鬥會”，麵對場下眾多記者的追問，北京新興醫院院長以及醫院專家顯得難以招架，新聞發布會隻得以匆匆收場而告終。
8月8日，《京華時報》、《每日新報》以及《中華工商時報》都報道了北京新興醫院強行結束見麵會的消息，新興醫院這種態度使得新興醫院與公眾的關係愈加緊張。
8月19日，《新京報》又以“一方治多病、醫生資質不明，新興醫院再遭質疑”為標題報道，對新興醫院的高額收費、醫生資質、檢查過程、用藥過程、治療效果等提出全麵質疑，更重要的是，各種關於新興醫院的負麵新聞紛紛全麵出籠，包括對新興醫院恐嚇記者的報道、對新興醫院院長身份、資曆及人品的懷疑，甚至對代言新興醫院廣告的明星的懷疑等等，新興醫院的公眾形象極其惡劣。此後的幾天，媒體還圍繞這些內容作了進一步的詳盡報道。
8月24日，北京新興醫院有關負責人被北京市工商局緊急召見，責令新興醫院立即停止製作和播放違法廣告。隨後，公眾提出對新興醫院的監管問題。
從2004年8月初到9月中旬，全國幾十家媒體對此次事件進行了報道。
2005年4月，新興醫院再起波瀾。《華夏時報》、《新京報》報道，北京新興醫院再以新聞形式播放廣告，涉嫌違反廣告法，被工商局立案調查，新興醫院再一次被媒體推到了風口浪尖，媒體接連地曝出了新興醫院負麵新聞，並再提2004年的“虛假廣告”事件，北京新興醫院的形象再次受到嚴重打擊，雖然事隔一年，但是這起“虛假廣告”的餘波猶存。
應對技巧四：
未雨綢繆，及早進行危機培訓
即使在平時，企業也應該開展員工危機管理的培訓，了解危機管理的基礎知識，從而增強員工危機管理的技能，提高員工應對危機的心理承受能力。除此之外，這種培訓還應該包括有不同工作領域的《危機管理手冊》的使用以及危機預案的演練，能夠讓員工熟悉危機處理的流程以及應對媒體的正確作為。
案例陳述
案例07：創維“黃宏生被捕”事件
2004年11月30日，在香港聯交所上市的創維數碼（0751一HK），於9點44分突然停牌。
隨後，香港媒體就曝出新聞，“包括創維董事局主席黃宏生在內的10名人員，於2004年11月29日下午被香港廉政公署帶走協助調查，原因是涉嫌造假賬以及挪用公司資金”。
事發之後，國內的許多媒體紛紛議論和猜測，當天創維集團即發布緊急公告，向外界說明具體的情況，並於當天晚上，就開始廣邀全國各地的大媒體齊聚深圳，定於次日，即12月1日召開正式的新聞發布會。
深圳創維大廈在2004年11月30日吸引媒體眾多關注，然而，進出大廈的創維員工卻依舊如同往常一般忙碌，麵對媒體追問，他們都很禮貌地回絕：“對不起，關於黃董的一切事情請找集團聯係吧！”一切平靜如水。
創維公司方麵也在緊鑼密鼓地部署著危機的應對措施。
12月5日，創維在北京召開了新聞通報會，創維品牌部負責人就前階段事件進展情況向北京媒體記者進行溝通。而這一次的記者溝通會，創維所要表明的一個主題就是——“黃宏生事件\"不能左右創維大局。
12月底，已年近花甲的前賽格集團董事長王殿甫出任創維的CEO，創維“黃宏生被捕”的危機事件就此終了。案例08：海航“乘客下跪”事件
2004年9月8曰，海南航空公司HU7435次航班海口轉深圳飛徐州航班延誤近四個小時，其間海航不斷變換延誤理由，致使乘客情緒激動，一名50歲女乘客向海航工作人員下跪請求解決問題，並有乘客將海航補償費揮灑空中。
次日，《南方都市報》即以“航班延誤，女乘客下跪祈求航空公司解決問題”為題報道此事全過程，報道中詳細記述了海南航空對於深圳乘客和海口乘客分別作出的自相矛盾的解釋；乘客因未等到海航道歉拒絕登機，海航“甩客”飛離；乘客激憤之下，將海航補償給乘客的1000元揮灑空中，滯留深圳機場的30多名乘客有三人發病，被送往醫院，其中一人因血壓升高，暈厥在機場酒店，一女子先兆流產的詳細情節。報道配發乘客下跪照片，極富衝擊力。
媒體連日報道海航低劣的服務質量，備受各界輿論的諷刺以及批評，網上網下一片罵聲，造成對海航品牌以及企業的嚴重傷害。
案例點評
盡管，危機發生時的及時公關對於企業是很重要的，然而危機發生前的防範工作則更應該被重視，因為充分的防範準備可以讓危機消除在萌芽狀態中，這比等到危機發生後再進行處理，對企業品牌的維護意義更為重大。
創維的企業價值觀和員工的價值觀是統一的，他們接受了相關的危機管理培訓，在危機出現的時候，表現出的冷靜和從容，與未接受過專業培訓的企業員工有很大差別，企業員工不但沒有舍企業而去，而相反更加努力工作，團結一致，可見危機管理的培訓對於員工起到了很好的效果。
在這一方麵，創維一直走在同行的前麵。“黃宏生被捕”事件發生前兩年，創維就開始與“中國記者的搖籃”——複旦大學新聞學院合作，進行“中國財經記者短期培訓”項目，由此積累了大量的媒體關係資源。這一資源也在“黃宏生被捕”事件中得到了極大的“收益”。
海南航空的這一起危機事件，為我們上了“危機預防的重要性”的生動一課。其實，對於航空公司而言，由於氣候原因造成航班不能按時起降是經常會發生的事情，航空公司對於此類事件的發生，可以盡早對員工進行模擬培訓，做好準備。但是就這次海航“乘客下跪”事件來看，至少反映了海航對於內部員工危機管理培訓不夠重視，這也導致了危機發生的時候，各個溝通層麵產生了不協調以及信息傳達機製出現了混亂，甚至連員工們向旅客做解釋的口徑都不能夠很好地統一。
在整個事件發生的過程中，海航也缺少主要相關人員到現場去協調和解決此事，似乎仟南事態自我發展，處於失控狀態，反映出危機預防措施不足的弊端。
技巧介紹
作為一個有遠見的企業領導者，應該明白危機是始終伴隨著企業發展過程的，尤其是企業發展壯大之後，產品與消費者就更為貼近。因而，企業怎麼在危機爆發前做好預防工作就顯得尤為重要，對員工的危機培訓也就必須被提上日程。
一般而言，導致企業危機的客觀因素主要有以下幾方麵：
1．嚴重損害企業形象的重大事件。
2．突發的經濟事件使企業經濟利益蒙受巨大損失。
3．主要企業領導者因不正常原因離職或去世。
4．謠言或者媒體輿論的負麵報道。
5．新的政策和法律的頒布使企業的原有的經營領域受到限製。
6．自然災害，恐怖事件或戰爭。
然而，一般的危機管理其實隻是對於這些危機發生時候的一些被動反應。但事實上，危機發生之前的預防工作，才是企業獲得危機管理成功的捷徑。那麼，企業要如何減少危機的發生，如何做好危機管理的準備工作呢？規劃以及培訓員工們應對危機局麵的能力，則是其中必不可少的組成方麵，那麼要如何進行培訓呢？
1．要培訓員工具有抵抗危機的良好心理素質
危機帶來的巨大壓力，很容易使得人際關係緊張，從而降低團隊工作的有效性，試想，突然斷電的時候，樓梯的擁堵情況，就能體會危機可能帶來的混亂。危機就像一麵鏡子，照出不曾被企業注意到的脆弱部分以及企業架構的缺陷。因而，企業的管理層應該以人為本，從提高內部員工抵抗危機的能力開始進行危機預防。
2．對員工進行危機知識的普及傳達
如果員工沒有接受基本的危機知識的培訓，就容易在危機發生之時，發生不必要的錯誤。比如，對於危機不聞不問、不清楚自己在危機中的責任，或者是員工的合作之間出現混亂，甚至出現員工對媒體發布不利於企業核心價值的錯誤信息之類“幫倒忙”的事件。
因而，通過開設一些危機管理的課程，可以讓員工對於危機形成一個比較明確的概念，而課程的知識點也要簡明扼要、清晰明了，並通過一些例證和實踐進行強化，不但要讓員工了解危機管理的基本知識，更要能通過課程激發員工對於危機管理的重視，學會基本的危機應對方法。
3．給員工配發《危機管理員工手冊》
目前，中國公司幾乎很少有專業的《危機管理員工手冊》，而外國企業的《危機管理員工手冊》也並不本地化，因而信息不能及時地更新。而給不同崗位的員工配發相應的專業《危機管理員工手冊》，並對各個崗位員工開展培訓，教會他們如何使用《危機管理員工手冊》，這些都是員工危機管理培訓之中非常重要的環節。
這樣在危機來臨之時，每一個崗位的員工就可以按照《危機管理員工手冊》中的方法，按部就班，不至於出現在危機發生之後，員工混亂無序、無所適從的狀況。每一個崗位的《危機管理員工手冊》的內容都應該是有區別的，比如企業的領導者的手冊中就應該含有各個媒體或是政府部門相關人員的聯絡方法，以便在危機處理過程中盡快地采取行動，應對危機。
4．讓員工模擬真實的危機狀況進行訓練演習
這些有針對性的危機訓練以及演習也有獨特的作用，例如增加對潛在危機的警惕性，增加處理危機的經驗以及提出降低危機影響的解決方案等等。比如，金融企業可以模擬驟然卷入股票暴跌的情景，從而理解到儲備資金、擁有大部分績優股的投資組合或者建立模型化預警係統的好處；或是假設媒體突然對企業進行未必屬實的揭露性報道，該企業從管理者到普通員工如何應對輿論和消費者的懷疑等等。
當然，最初的訓練規模可以小些、簡單化，當熟練度和技能增加的時候，就可以加強員工間的相互影響、協作方麵的訓練，並且要注意部署和溝通的互動作用，明了合作和決策在實踐中的意義，相信這些對於企業員工危機預防能力的強化都是有很大幫助的。
但是這些培訓隻是培訓，危機畢竟沒有到來，但是企業的危機一旦到來，所有的情境都會比培訓時候講述或者演習嚴重得多。所以，要讓員工嚴肅對待危機培訓，對危機情境有所認知，並通過溝通傳遞出去，采用多種手段激發反應或恢複措施，並且執行。而且，通過采用現代的視聽技術，完全可以將危機培訓過程錄製下來，為以後的危機分析總結提供方便，為企業的領導者在危機來臨之時的決策提供依據，而且一旦弱點被記錄下來，就有了糾正和改進的方式。
應用案例A創維“黃宏生被捕”事件
2004年11月30日，香港某媒體首先曝出“創維董事局主席黃宏生及一幹人等被香港廉政公署被捕”的事件之後，創維公司股票在香港就遭遇了停牌，而國內的許多媒體也紛紛議論和猜測此事的真相。因而，當天創維集團就立即發布緊急公告，向外界說明具體的情況，其聲明如下：
1．公司確有部分董事正在積極配合香港有關機構的調查，其中大部分人員在接受短暫調查後，已於當日（2004年11月30日）返回各自的工作崗位。
2．創維集團鄭重公告社會各界：集團業績良好，一切生產、經營、管理活動均正常運行。
3．創維積極向上的發展勢頭不可逆轉，創維將一如既往地為消費者奉獻更好的產品。
特此公告！
創維集團有限公司
2004年11月30日
同一天，深圳創維大廈受到了媒體前所未有的關注。隨便在大廈周圍都能找到幾個前來采訪的全國各地記者，盡管創維集團網站上的新聞更新得非常快。然而，進出大廈的創維員工如往常一般忙碌，並且都很有禮貌地回絕過往記者的提問：“對不起，關於黃董的一切事情請找集團聯係吧！”一切平靜如水。
盡管黃宏生被調查的消息已經被炒得沸沸揚揚，但是記者調查發現，創維集團的員工很少主動提及，對於“是否會考慮另謀高就\"的這一問題，個別私下接受記者采訪的創維員工表示暫時不會考慮。之所以出現這樣的狀態，是與創維集團之前的相關危機管理工作分不開的。
在黃宏生等10名高管被香港廉政公署帶走調查後一天，創維董事局的7位董事聯合表示，引發問題的是香港上市公司，應與整個創維集團區別，這一舉動客觀上安定了創維內外的人心。
隨後，當天晚上，創維就開始廣邀全國各地的大媒體齊聚深圳，定於第二天，即12月1日召開正式的新聞發布會。這再度體現了創維集團對此次事件的重視程度和對未來事態發展雖不可預測但卻擁有強有力的控製欲望。
12月1曰下午5時，創維新聞發布會正式在創維大廈召開，由於時間倉促，準備並不及時，許多外地媒體還沒有全部趕到。據中國電子報記者胡春民後來的敘述：當日北京大霧，飛機無法正常起飛，北京媒體記者趕到深圳創維總部時，新聞發布會已經結束。但是這些記者仍然通過現場錄像了解了相關情況，並同創維相關高層人員進行了溝通。可以看出，雖然時間倉促，創維方麵的準備基本上讓媒體滿意。
當日的新聞發布會上，創維在深圳的所有董事高層人員全部亮相，大家手挽手同心協力渡過這一難關。當時，創維集團副主席張學斌表示：由於事起倉促，事情尚處具體調查，他們所知的事情也是從香港媒體報道中知曉，難以提供更多詳情。由於創維生產主體均在大陸，為了不影響企業的正常生產經營活動，故安排此次記者見麵會。
會議之後，創維再度發表了三個觀點，從而再一次地將輿論發展的方向握在自己的手中：
1．創維集團尊重香港聯所的執法程序和調查結論。
2．強調創維集團是一個公眾股份有限公司即大股東擁有一定的權益，同時，這個公司也為全體員工所有，為深圳所有，為國家所有，希望社會各界對於創維為社會做出的重大貢獻給予公正評價。
3．創維數碼隻是創維集團的控股上市公司。目前所引發的問題是香港上市公司層麵，應與整個創維集團加以區別，因為創維的主體是在大陸，生產、科研、管理、銷售中心均在深圳。和東莞，請宣傳媒體不要因此而造成對大陸企業的誤解和傷害。
隨後，媒體的報道重心開始向猜測創維領導接班人的人選上轉移，隨著12月底，年近花甲的前賽格集團董事長王殿甫出任創維的CEO，創維“黃宏生被捕\"的危機事件就此終了。
應用案例B海航“乘客下跪”事件
2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班，在海口轉深圳飛徐州延誤近4個小時。當時，海航向深圳乘客做出的解釋是由於海口下大雨導致飛機延誤，給海口乘客的解釋是深圳在下大雨，而事實上當日晚兩地均未下雨。
飛機到達深圳之後，深圳的旅客要求道歉未果而拒絕登機，而機上的海南乘客在飛機之中悶等了3個小時之後，才被通知下飛機，當日該航班取消。淩晨3點，機場方麵將深圳和海口兩地的乘客接到機場酒店入住休息。
9月9日9時，突然傳來消息，HU7435已經飛走了，上麵隻有幾十名乘客。而其餘的人，有的知道飛機起飛，但拒絕登機；而有的則是留在機場候機大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進一步升級。滯留深圳機場的30多名乘客有三人發病，被送往醫院，其中一人因血壓升高，暈厥在機場酒店；一位懷孕女子因焦躁疲勞，導致先兆流產。在機場候機樓，乘客還上演了向海航工作人員下跪，將海航補償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的情景。
同日，海南航空公司在深圳召開新聞發布會，表示飛機延誤因為“天氣原因”，飛機起飛是因一些旅客遲遲不肯登機。根據民航總局規定，海航不應承擔航班延誤責任並拒絕道歉。
當日下午，30名旅客登上飛機。其中，僅有李女士一家三口以女兒營養費的名義領了海航提供的2000元補償，其他人則表示拒絕接受補償，並稱要狀告海航。
9月10日，海南航空公司方麵僅僅隻用了五分鍾的時間來解釋事件原因，然而，這已經是2004年8月以來海航第13次航班延誤被曝光。
然而，直至9月20日，海航方麵才以CEO的名義向公眾發布了以“帶有自我辯解口吻”來描述整個事件經過為主導的自查和道歉信。
然而，媒體連日的報道，已經使得海南航空低劣的服務質量受到曝光，備受各界輿論的諷刺以及批評，網上網下一片罵聲，對海航品牌以及企業的嚴重傷害已經不可挽回。
應對技巧五：
入鄉隨俗，尊重各地文化差異
企業在市場推廣以及營銷的過程中，如果不注意對於一個國家或者一個地區的文化進行了解以及分析，容易引起由於企業文化與當地文化存在差異而產生的文化衝突，進而引發企業的品牌危機。所以企業應該充分了解並尊重當地文化傳統，深度融合，以免誤踩“雷區”。
案例陳述
案例09：立邦漆“盤龍滑落”事件
2004年9月份的《國際廣告》介紹了一則立邦漆《龍篇》作品，畫麵上亭子的兩根立柱上各盤著一條龍。但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱則色彩光鮮，然而盤龍卻滑落了下來，此廣告獲得了美國芝加哥全球創意作品評審委員會GPC的高度評價。
然而，就是這樣一則廣告，卻掀起了軒然大波，激起了很多中國民眾的強烈不滿。很多中國群眾表示：“龍是中國的象征，怎麼能遭到這樣的戲弄！這個創意應該趕快改掉。”更多的人則認為，“發布廣告的立邦漆公司別有用心，而且情節極為惡劣”。
隨後，各方麵關於立邦漆“龍篇\"廣告的爭議和指責層出不窮。
“盤龍滑落”事件引起爭議後，9月24日《國際廣告》雜誌社通過北京某報紙發表聲明，表示希望透過該媒體向廣大讀者道歉。聲明中解釋說，“盤龍滑落”並非雜誌刊登的商業廣告，而隻是被雜誌中的一篇文章所提及，發表的初衷僅僅是希望業界能夠參考和評價。
9月27日，立邦塗料（中國）有限公司市場總監鄒錦全回應該事件，稱這則廣告是立邦公司廣告代理公司的一篇“創意練習稿\"，從未經立邦塗料授權作為商業廣告在媒體上發表。
這種回應方式，更進一步激起了公眾的反感，此後，立邦公司一直在輿論的抨擊中掙紮。
案例10：耐克“恐懼鬥室”事件
2004年11月26日，《華商晨報》以“耐克廣告‘中國形象’被擊敗”為題，報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光後引來一片聲討。
11月30日，耐克公司發表聲明，聲明稱“恐懼鬥室”廣告宣揚了一種積極的人生態度，其中運用的各種元素都是一種比喻形式，廣告經過各個環節審查。
12月3日，國家廣電總局發出“關於立即停止播放‘恐懼鬥室’廣告片的通知”，這一則已經鬧得沸沸揚揚的美國耐克公司的籃球鞋廣告片“恐懼鬥室\"最終被國家廣電總局叫停。
12月8日，耐克“恐懼鬥室”廣告事件的對外發言人周曉夢稱，因為主要消費者是青年人，所以“恐懼鬥室\"融合了青年人喜歡的日本動畫、美國嘻哈及中國武術等元素。“當初我們在創意之時，把這些流行元素糅合在一起，而沒有明確為這些文化分一個國界，因為文化是沒有區域限製的。\"周曉夢還稱，耐克公司並沒有考慮到該廣告有可能褻瀆中國民族風俗，他代表耐克公司向中國觀眾致歉。對於廣電總局叫停“恐懼鬥室\"，周曉夢也表示，耐克公司將積極配合中國政府，“恐懼鬥室”所有其他形式的廣告也將撤掉。
這起事件發生之後，輿論以及媒體的聲討一直此起彼伏。這種“中國形象”的被“打敗”，讓很多人覺得耐克沒有尊重中國人，詹姆斯打敗中國龍更是對中華民族象征的一種侮辱，耐克公司在中國市場中，惹上了一個大麻煩。
案例點評
立邦公司在處理這起“盤龍滑落\"廣告而引起的企業危機之時，給人以“傲慢\"的負麵印象。無可否認，“盤龍滑落\"的廣告創意遭到這樣的貶斥和民族情結背景有著莫大的關係。既然事涉自身，作為一個跨國大企業，理應給關注此事的消費者一個滿意的交代，可是立邦漆方麵的表現卻差強人意了，處理危機的態度是拖延、敷衍、淡化。在這種由於文化衝突而引發的危機中，公眾的情緒本就已經非常感性，故一句“未經授權發表\"遠不能平息公眾心中的憤怒。
立邦漆方麵因為沒有就這起被80％的網民認定為“挑釁中華民族感情”的事件發布任何有益其挽回形象的信息，忽視了文化衝突危機對企業品牌造成的破壞性作用，致使事情鬧得一發不可收拾，也使得人們更加懷疑，這個知名的塗料品牌是真的在“蔑視中國”。
其實，在立邦漆之前，豐田汽車的“霸道廣告\"也曾經遭受過同樣的問題，但豐田公司誠懇的道歉態度，贏得了消費者的理解，從而很好地化解了危機（在“誠心誠意，盡力贏得各方諒解”技巧篇中詳述）。
耐克公司在處理“恐懼鬥室”事件之時的態度給公眾有很不近人情的感覺。雖然公司在第一時間發表了聲明，但都是在表白“沒有侮辱的意思\"。而後，其強調“不會就此撤掉廣告”的言辭，更加激怒了消費者的感情。
而最終，耐克公司雖然在壓力下表示了歉意，卻是委托一個專業公關公司發表聲明，大眾的反應是：無法讓人信服其道歉的真誠。耐克公司最高層的管理者，在整個事件中始終未現身，耐克公司在這起事件中，讓中國的消費者感到了冷漠和強硬6公眾冷靜之後，可能會願意相信耐克公司不是有意為之，但如果耐克公司更多地關注中國文化元素與產品的結合，也許可以更好地開拓中國市場。
技巧介紹
公司在做市場推廣以及營銷的時候，經常會遇到由於文化的差異而引起的衝突，從而引發公司的品牌危機，而聰明的企業就會懂得文化的禁忌，不去碰這些雷區。
文化禁忌並不是中國獨有的東西，即便是在西方國家，由於宗教、文化、道德、法律的因素，對於文化衝突的容忍也是有一個底線的。作為在中國發展的企業就更應知道，中國人對於民族象征的尊重是深入骨髓的。而文化禁忌不僅僅是國家和民族之間的差異，同時，包括一個國家各地區之間文化的差異，因而尊重當地的文化已經成為企業危機處理的一個很重要的組成部分。
許多跨國公司的中國總部設在上海和北京兩個經濟和文化相對發達的城市，市民的國際化視野比較開闊，但中國十多億人口更多的是居住在這兩個大城市以外的地方，這一龐大群體的文化認同與大都市的人是不一樣的。另外，很多跨國企業的年輕員工雖然是中國人，但是由於他們是人群中的精英部分，國際化程度已經相當高，所以在做推廣和營銷的時候對於文化衝突的意識遠不如大多數人那麼強烈，這也是跨國公司要注意到的地方。
因而對於企業來說，進行市場推廣以及營銷時一定要很好地考慮民族的文化習慣、文化傳統，包括積澱的一些東西，無論是精華還是糟粕，因為有些東西既然已經形成，就會有一定的市場。企業就不得不考慮實際的情況，既然這些是會容易引起公眾敏感的表現形式，而這些表現形式又不是企業的惟一的選擇，那麼企業就應該避免。企業在遇到此類問題應該要注意以下幾方麵：
1．國家元素不容褻瀆
凡是被一個國家大多數人認同的、凝結著國家的傳統文化精神，並體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“國家元素”。不管在什麼背景下，“國家元素”都應該始終保持其嚴肅陛、莊重性和象征性，都要避免任何人以任何方式對其進行惡意曲解、歧視甚至褻瀆，比如拉什莫爾山總統群像或者是白宮等等，是美國的“國家元素\"，富士山或者櫻花之類是日本的“國家元素”，外國人在其國家做市場推廣以及營銷的時候，也不應該對其進行貶低或是醜化。
2．企業必須尊重消費者的文化習慣
在市場推廣以及品牌傳播中，無論是內容上還是表達形式上，企業都要考慮到當地的現實因素，必須尊重消費者的文化習慣。很多企業在進入別國的市場之初，經常會采取本土化的傳播策略以及營銷方案，常見一些“水土不服”的例子，讓人覺得十分遺憾，過分地追求新奇以及吸引眼球的效果，卻往往可能誤觸地雷，給企業帶來市場認同的風險，因此，企業必須懂得尊重消費者的文化習慣，以便控製這種風險。
耐克公司就因為沒有深入了解消費者的文化習慣，因而惹上了不少的麻煩。2004年8月，耐克公司曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，因為廣告中描繪幾個少女試圖討好一名男性網球教練，當地的部分群眾抗議該廣告片有涉及戀童癖的嫌疑。同樣的，2004年11月，耐克公司在新加坡700多個巴士站張貼的“詹姆斯和塗鴉”的廣告，在新加坡這個極其講求市容形象的國家也激起了公眾的反感。
3．警惕營銷中潛在的意識形態差異
在社會生活的一般情況下，企業都選擇類似廣告這種常規的商業營銷手段來進行市場的競爭，這種營銷方式因為具有傳播麵廣、可持續性、長期性以及可重複性等特點，稍有不慎，觸及雷區，就容易會引發嚴重的、大範圍的品牌危機，而且由於這種營銷方式的社會目的是包裹在商業誘惑之中的，從而具有隱蔽性，因此，從某種意義上說，它可以變為一種潛在的“文化侵略”。要消除由於此類問題而引發的不必要衝突以及企業危機，除了要嚴格遵守本地政府部門所製定出來的法規之外，企業在進行設計、製作、營銷的時候，也不能僅僅考慮廣告的商業效益，還應該對其形成的社會效應加以預測。
應用案例A立邦漆“盤龍滑落”事件
2004年9月份的《國際廣告》雜誌第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫麵上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮（暗示使用立邦漆之後的效果），龍卻跌落到地上。
畫麵旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為塗抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱，“創意非常棒，戲劇化地表現出了產品的特點……結合周圍環境進行貼切的廣告創意，這個例子非常完美。”
然而，就是這樣一則廣告，卻掀起了一場軒然大波，引發了立邦公司的一場品牌危機。
9月21日，《成都日報》率先報道了這一消息，稱該廣告創意傷害國人感情，“部分網民憤怒要求日本立邦公司道歉”。其後各地媒體紛紛報道這一事件，網絡上網民的呼聲也越來越高。
有些消費者接受記者采訪時表示，“乍一看還覺得挺有意思，可仔細一想就覺得別扭了。龍是中國的象征，怎麼能遭到這樣的戲弄！這個創意應該趕快改掉。\"而更多的網民則認為，“發布廣告者別有用心\"，而且“惡劣程度比豐田的‘霸道廣告’有過之而無不及”。
而廣告專家則認為，“從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。但是，廣告設計和發布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯係。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯係，就會使消費者感到不舒服甚至產生厭惡。”
9月24日，立邦公司表示，提出該廣告創意的李奧貝納公司是立邦公司的廣告代理商，“這則廣告創意隻是該廣告公司的‘習作’，而並未被立邦方麵采用，也從未作為商業廣告在主流媒體上出現；並且李奧貝納公司為推廣自身形象而發表此創意展示，立邦方麵對此並不知情。同時，‘立邦漆對此創意出現意料外的大麵積公開深表遺憾。’在記者問到該廣告創意是否會影響立邦產品在中國的銷售時，該負責人表示，該事件對‘立邦品牌造成了很大的負麵影響’。”
9月25日，刊出該廣告的《國際廣告》雜誌通過《北京晨報》道歉，表示希望透過該媒體向廣大讀者道歉。聲明中解釋說明，“盤龍滑落”並非雜誌刊登的商業廣告，而隻是被雜誌中的一篇文章提及，發表的初衷僅僅是希望業界能夠參考和評價。