如何開發“中產”消費市場寶藏
高管商學院
作者：史光起
中產階層有著強烈的物質與精神需要，他們會通過一些道具或媒介來追求或表達自己的價值主張，而這些表達途徑正是商家獲利的商機。
“中產金礦”
隨著中國經濟的高速發展，時至今日，擁有大量財富的群體越來越多，但特別富有者畢竟是財富金字塔頂部的少數群體，市場份額及潛力相對有限，而一般大眾市場雖然數量龐大，但是利潤稀薄，競爭激烈。
現在，除兩端以外，財富金字塔中間部分的消費群體在迅速崛起，這部分“中產”群體創造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。善加把握“中產”消費市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。
“中產”市場開發方式
中產階層的消費者擁有其上下兩個階層消費者的部分特征，以及一些自身特點，如擁有較高的學曆和過硬的專業能力，注重生活品質、消費體驗，具有相對較強的消費能力與購物熱情。因此，開發這個消費群體需要有針對性的開發策略。
1.創造細分專業商品
現在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因為多功能產品意味著在專業性上作出了太多的妥協。例如，曾經鞋子隻分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運動鞋等幾大類，後來又細分為休閑鞋、商務休閑鞋，運動鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費者在選擇的時候多會針對性地去選擇最接近問題解決方案的商品去購買。中產階層尤其如此，他們對生活的品質不會將就，做什麼事都希望有對應的專業工具。
注重生活品質的中產階層消費者的家中，都會備有各種各樣的專業用品，換言之，隻要商家能夠提供有效的細分問題解決方案，中產消費者會很樂意接受。但切記，細分商品不可以僅僅是一個概念或噱頭，因為對於這樣一個聰明、智慧的消費族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。
一家英國廠商推出了一種餅幹盒，可以統計出食用者每次吃了多少餅幹，以計算攝入的熱量等是否超標。雖然這是一個看似會提高消費者生活品質的商品，但一般大眾是不會花錢買個不見得用不用得到的智能餅幹盒，而有糖尿病、高血脂等需要這方麵功能產品的消費者又覺得其不夠專業，因此，這種餅幹盒成了高不成低不就的非實用商品，上市不到四個月就銷聲匿跡了。
從這個案例可以看出，細分市場後所提供的細分商品一定要具有顧客想要的價值，否則，中產消費者與大眾消費者都不會購買。
2.提供高品質產品
中產階層消費品不同於高端奢侈品，依然要以產品品質為基礎，以提供實用的問題解決方案為導向。中產階層擁有非常獨立、完善的思考與認知係統，隻有能從比一般大眾消費品價格貴些的商品中享受到大眾消費品所沒有的價值，他們才會心甘情願的去掏這部分多出來的錢。而他們對商品或服務的品質是很挑剔，甚至苛刻的——衣物上的一處跳線，商品包裝設計是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利，而不想對應的付出更多成本的話，結果注定失敗。當然，這種成本投入相比起回報來還是很少的，大約增加20％的投入，可以增加30％-70％的利潤，某些行業裏會更高。關鍵點就是如何能夠最有效地滿足顧客的需要，滿足的方式越巧妙，越準確，回報率則越高。
在歐美等消費者相對成熟的地區，一些商品的品牌知名度並不是很高，但是商品質量非常好，依然可以廣受歡迎。這就是一種理性的消費，消費者不管你的知名度如何，他們更看重商品本身的質量及是否適合自己。
3.增加消費頻次
早些年，我國大眾消費觀念還停留在東西壞了才換新的階段，慢慢的，這一情況開始發生改變。一些人不等衣服破掉就換新的，這樣的情況陸續擴展到了家電、家居、汽車等，這都是因為商家在不斷向消費者灌輸一些淘汰舊物的理念。比如，服裝推出流行概念，每年一種流行，而四季又不同，就增加了消費頻次。再以洗發水行業為例，最初我們都是用香皂洗頭的，後來洗發水上市了，後來又不斷細分，細分到無法再細後，如何繼續擴大市場呢？於是，商家告訴消費者，要每天洗頭才健康，又推出早上洗頭的清爽型、防紫外線型等，以及晚上洗頭的安神型、護理型等，如此大大地增加了消費者的使用頻次。
但是，這些手段對我國的大眾消費者功效並不明顯，因為他們還有子女教育、養老醫療等開銷壓力，商家即使“口吐蓮花”，大眾消費者還是很理性。但中產階層消費者不同，他們很注重生活品質，會主動關注能夠提高生活品質的信息，隻要商家能讓他們認同，不會在乎為此多付出的成本。所以，商家能夠合理地給出讓中產消費者高頻次使用產品的理由，並且真的能夠為其帶來利益，這一群體就會接受商家的建議。
4.滿足心理需求
中產階層或多或少地有著心理上的優越感，並經常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們要表達的東西，比如，希望別人能夠一下看出其有別於一般大眾之處——他們的品位、情趣，或是富裕的經濟狀況。
在中國的星巴克咖啡店，光顧的顧客主體既不是富有階層，也不是大眾階層，而正是中產階層，他們去星巴克不僅是為了喝一杯咖啡，還想通過其獲得一種如“白領”、“小資”等身份的社會認同，讓大家覺得他們有修養，有情趣，有品位，也有一定的經濟基礎。