編者的話
作者：孫全勝
選擇有時很容易，不假思索；有時非常艱難，生死隻在一念之間。
前麵是毒氣室，納粹軍官給出的選擇是：要麼留下兒子，要麼留下女兒。隻有唯一的選項，蘇菲選擇了兒子，讓女兒進了毒氣室。即便是劫後餘生，戰後到了美國，蘇菲都在深深地自責。因為，潛意識替換了概念，蘇菲的思維邏輯綰成了一個死結，剝奪自己女兒生命的，仿佛不再是納粹軍官，而是自己。
有人會說，這是小說、電影裏的情境，是虛構出來的人類道德困境。
真實的生活中，難道不會有類似的故事發生？
2005年，阿富汗，美國海軍的一支突擊隊隱藏在一個村莊中執行任務，意外地與三個村民相遇。對於三個村民，突擊隊的選擇是：為了防止行動暴露，綁縛他們，任務執行完畢，撤離時放走他們，或者處死他們；承受極大的風險，放走他們。
四個突擊隊員沒有帶繩索，第一個選擇隻能作罷。而第二個選擇意味著他們要剝奪無辜者的生命，他們要承受道德壓力和譴責。於是，他們放走了三個村民。
三個村民隨後帶來了塔利班武裝力量，三個突擊隊員和趕來救援的十六名士兵在交火中喪生。四名突擊隊員中，隻有身負重傷的勒特雷爾被救了出來。勒特雷爾回憶說：“這是我一生中最愚蠢、最糊塗、最笨的決定。它會一直困擾著我，直到我離開人世。”
其實，困擾勒特雷爾的，是與蘇菲同樣麵對的難題─自己的選擇，讓自己陷入罪孽之中，難以救贖。
極端的選擇，生活中並不多見。但這並不說明，選擇就遠離了道德的幹擾。尤其是在“劣幣驅良幣”的市場環境中，更多的時候，商業選擇其實就是道德選擇。
用地溝油可以極大地降低成本，你用植物油就競爭不過人家；用三聚氰胺提高了牛奶的蛋白質含量，你不用你的牛奶品質看上去就不如人家，就賣不了好價錢……
在競爭性行業，或者說在充分競爭的行業，在營銷的諸多要素中，價格是一個影響市場開拓成效的關鍵變量。所謂的惡性競爭，大多是從價格入手，舉起屠刀，清除市場障礙。當為了壓低成本而不擇手段時，商家選擇使用地溝油、三聚氰胺，其商業選擇就是道德選擇。
因此，即便是非極端的情況下，選擇的困境是一個始終存在的客觀事實。
那麼，是否因為一種行為是社會的普遍選擇，而非特殊情境中的特殊選擇，像蘇菲、勒特雷爾那樣，人們便可以推脫罪責，而心安理得呢？
沒有見到相關的心理調查數據，不好妄加推測。然而，有一點可以確鑿無疑地肯定，相對於競爭性戰略，非競爭性戰略起碼可以避開道德因素，純粹從商業角度考慮營銷行為。
喬布斯去世了，但他留下的商業遺產依然聳立在世人麵前。喬布斯和他的蘋果沒有直接競爭對手，隻是和自己較勁，專橫而霸道，想當然地定義消費者需要什麼樣的產品，超越、再超越，自我蛻變，自我救贖。
一種獨特的產品生產出來，有著非凡的功能，帶來別致的美學體驗，你根本不需要地溝油、三聚氰胺，“體貼”地幫助消費者省下錢包裏的三五塊，或者百八十塊錢。
當然，到了這般境界，你的救贖隻是商業層麵的，而非道德層麵的。