專欄
作者：張斌
文獻中有這樣一段記載，時至今日還在隱隱地讓麥當勞有些小得意。1968年冬奧會在法國格勒諾布爾舉行，據說美國運動員不習慣當地飲食，紛紛患上了“食物思鄉症”，麥當勞挺身而出，空運家鄉大漢堡，一解運動員思鄉之苦。這樣的文獻記載是極具畫麵感的，飛機衝破薄霧，地麵上歡樂的美國年輕人翹首以盼，一片歡騰。
時代在變，萬物皆被裹挾。40年過去了，一定還有美國青年在走世界的時候想起家鄉的漢堡，但無需空運了，全世界一共有32000家麥當勞店，隨時你都可以將自己變成每日那6000萬麥當勞食客中的一員。不接受麥當勞的大有人在，甚至公開表達出來，25歲的英國職業輕量級拳擊高手阿米爾·漢是這些聲音中最高調的一個。阿米爾·漢雅典奧運會得過銀牌，隨後轉為職業，無緣參加倫敦奧運會，這位巴基斯坦移民後裔公開指責國際奧委會與麥當勞這樣的不健康食品供應商合作就是在誤導全世界的年輕人。也許你不知道，英國居然是歐洲最肥胖的國家，迎合著阿米爾·漢的言論，英國專欄作家們快速炮製了這樣的標題—《如今2012年奧運會是更快、更高、更強、更胖（更脂肪）》，麥當勞一時之間日子不好過。
輿論再不利，麥當勞也沒有理由慌亂，質疑之聲從未消停過，苦心製作的紀錄片如此觸目驚心不也未能傷其筋骨嘛。再說了，從1996年開始，在國際奧林匹克運動艱苦求存的年代，就成為TOP讚助商，與國際奧委會關係密切，在奧運會的舞台上備受關照。以倫敦奧運會為例，在運動員村將建成號稱世界上最大的麥當勞單體店，上下兩層，麵積3000平方米，色彩斑斕的座椅顯露出青春氣息。阿米爾·漢的抱怨隻能是抱怨而已。
曆經風雨，麥當勞早有一套有效的應對之策。不是質疑不健康嘛，麥當勞英國總部早早就聯係各路媒體記者深入英格蘭以及愛爾蘭的17500家農場，探訪麥當勞食物原料供應商，現場感受食品的健康、綠色之源。對外證明健康、綠色，對內則要培養對品牌的忠誠以及榮譽感，麥當勞為那些位於奧運賽場、設施周邊的麥當勞店組織了一支曆史上規模最大的“麥當勞冠軍團隊”，共有2000人，英國所有的麥當勞雇員都有機會加入，明年夏天直接為那些奧運明星服務。
造勢很重要，春風化雨般的耐心說服才能打動人。麥當勞於去年溫哥華冬奧會期間在加拿大尋找年輕一代的運動明星做代言，希望以此吸引新一代消費者。效果從理論上講是不錯的，可是2011年大勢已變，要更加耐心、更加溫情才行。於是，麥當勞選擇曾經奪得12塊奧運會遊泳獎牌的44歲遊泳明星達拉·托雷斯作為全球形象大使，這位明星另一個重要的角色是5歲小女兒的媽媽。潛移默化之間，麥當勞不僅僅是奧運冠軍的選擇，同樣是媽媽的選擇，其食品健康、安全是不言而喻的。明年45歲的托雷斯正在努力謀求第六次參加奧運會，而他第一次參加奧運會居然是1984年在洛杉磯。
當被問及能否參加倫敦奧運會的時候，托雷斯首先告訴你，醫生判斷她的膝蓋是運動醫學史上最糟糕的，即使傷病不是問題，還要通過嚴苛的國內選拔賽才行。無論明年倫敦奧運會泳池中是否有托雷斯上演傳奇，這位媽媽都會出現在倫敦，因為麥當勞從全球選拔了200名6~14歲的小朋友作為“champions of paly”光臨奧運城市，遊覽倫敦、觀看比賽、與托雷斯一道體驗遊泳運動。這一針對小朋友的營銷計劃大約是從2008年北京奧運會開始的，麥當勞的苦心呈現，是希望全世界都可以感知到一個頂著“不健康”帽子的奧運讚助商，真心實意地幫助全世界的小朋友們自小樹立營養與運動的正確觀念。國際奧委會主席羅格也站出來幫忙，讚揚合作夥伴的努力，這份努力以及誠心全世界要慢慢才會感知到。
國際奧委會念舊，TOP計劃中的合作夥伴大多是一路走來的老朋友，隻要願意繼續牽手，價格好說。如今，僅剩下麥當勞還沒有續約，國際奧委會給出的未來時限是2020年，寄望於未來四屆奧運會中，運動員村裏的指定餐廳繼續由麥當勞打造。確切消息，國際奧委會與麥當勞不日即可續約，合同金額近2億美元。麥當勞不願置評，聲稱時下隻想做好倫敦奧運會。在倫敦，麥當勞除了要自證“健康”之外，另外一項重要工作就是與隱形營銷做堅決鬥爭。去年溫哥華冬奧會，全城的地鐵站裏都有一個刺目的燈箱廣告，畫麵顯示，菲爾普斯受命遊過一片藍海，完成抵達“冬天”的使命，廣告主是Subway，用心昭彰。麥當勞遷怒國際奧委會不作為，雙方關係一度極其緊張。此番倫敦，奧組委已經宣布了，凡是在賽場範圍內有隱形營銷行為的個人，一旦不能自證清白，罰款2萬英鎊。