免稅店是一種促銷手段
泛讀地帶
作者：車耳
最近一次去韓國，讓我深感震撼的是那裏的免稅店——其招攬顧客的方式、配送貨物的速度以及因此形成的異國消費客流。其實，免稅店並非什麼新鮮事物，和普通商店擺設也沒多少區別。西方國家免稅店從市區到機場哪兒都有，但似乎隻有韓國人將這種看似普通的店麵做到極致，像一塊巨大的磁鐵將中國遊客吸引過去。而在網購盛行的時代，這種改良版的傳統銷售方式居然成了真正的吸金石。
我們公司的女孩子十一長假期間結伴去韓國，回京上班後我問她們去韓國都玩什麼了，回答竟然是沒玩什麼！原來她們是坐飛機出國買化妝品，一個人去次韓國能買回將近200個麵膜，還不算其他女性用品，所以就沒怎麼玩。這讓我這種一年也進不了幾次商場的舊派消費者感到莫名其妙，但等自己到了首爾親臨其境，才知道那裏的盛況。
崛起的業界雙雄
和西方成熟的一個個免稅小店不同，韓國人將免稅店發展成大店，還形成壟斷的雙雄格局：一家叫新羅，一家叫樂天，兩家都是既有酒店又有商場還有免稅店。新羅酒店一直被當成國賓館，旁邊步行可及的新羅免稅店是韓國最有名氣的之一，位於首爾市中心一個小山上，上下好幾層。樂天的免稅店位於中區小公洞樂天利百貨商店，在去仁川機場路上還有樂天大規模的“奧特萊斯”工廠商店。樂天酒店也是五星級的，名氣也很大。
我最近幾年陪訪韓國，第一次住的是樂天，第二次住的是新羅，親眼見識了兩家酒店的特色和實力。住樂天的那次我沒怎麼買東西，當年也沒多少中國遊客在首爾購物，住新羅這次則開了眼界。
新羅酒店隔壁就是新羅免稅店，隻有大約300米距離。這家店一天營業12小時，晚九點才關門，因此我就可以在午休時間和晚上隨時踱步過去轉一下。結果，平時不逛街的我為了給朋友捎帶化妝品去了不下五次，也就有機會近距離觀察了這家免稅店的銷售模式。
首先是這個店中女孩子做銷售產生的親切感。她們並不都漂亮，身段也不都玲瓏有致，但一個個麵部光鮮亮麗，彰顯自己出售的化妝品的魅力。你不用問，她們都會說用自己賣的品牌來護膚，信不信你看看。當你抬頭看她們又白又亮還反射著光芒、恨不能當鏡子用的臉時，相信多數男性購買者都不會再有進一步的疑問！
其次，這個店善用大車拉客以產生集聚效應。從早到晚一輛輛大客車拉著外國遊客來到這裏，一停就是幾小時，那些本來不想買什麼、無可奈何跟團來的男士也抵不住誘惑進免稅店逛逛。至少，買化妝品還可以免費試用、揩點店家的油擦擦手，買吃的東西還可以品嚐。
再次，高檔商店平實售價、價格統一、相互公平競爭。這家店懂得將高檔和中檔商品混搭，吸引各個層次的人以便將消費者一網打盡。我在首爾市內另個熱門景點明洞市場轉了一圈，發現那裏的商品和新羅免稅店商品賣價基本一致，促銷的也是同一款化妝品，這就增強了消費者購買信心。作為購買者，看重的就是貨真價實。這一點韓國人做到了。
當然，最要緊的還是這個相當於北京燕莎商場的高檔商場到處都講中國話，讓你覺得就像在國內購物一樣。我開始還用英語問價，人家女孩子直接用標準普通話作答，讓我都不好意思顯擺自己的英語。再多問兩句，原來她們就來自中國，很多人是留學生。後來我就隨大流了，問路問貨直接講漢語，居然可以在這個好幾層的大商場通行無阻。
韓國人的銷售意識
西方國家免稅店一般是分散的小店，同類商品往往比機場免稅店便宜，但是又比在正常非免稅商店購買、出關前退稅的商品稍貴些。顧客出示護照買了東西直接帶走，過海關前將票據在退稅處蓋章郵寄給免稅店即可。這種退稅方式手續簡單方便顧客，但是碰到忘記蓋章寄回、帶著報關單一走了之的消費者，免稅店就會有損失，因為無法向稅務部門證明商品已經被帶出境外，從而無法退稅。為此它就會削減退稅比例，讓所有購買者為此風險買單。所以這種免稅店往往比在正常商場購物後自己辦理退稅手續、最後在機場出示購買物並退稅款的商品貴些。
巴黎的免稅店分布在不同區域，每家店都是在鬧市中一個比較小的門臉，十幾個雇員百十種商品；管理方式是“代理製”。客人見到的是免稅店銷售人員而非廠家自己的銷售人員，這些代理可能向你推薦自己傭金高的牌子而非你想要的牌子；他們所賣商品大多是香水、化妝品、名牌包等價值高增值稅亦高的高檔奢侈品，因為賣普通商品價格不高利潤不高所以得不償失。顧客購買時隻需出示在法國的短期簽證即可，甚至可以甲顧客買東西用乙顧客的護照，還不用看機票。這樣就出現漏洞：在當地長期生活、不符合退稅條件的人可以借用臨時來訪者的護照為自己買相對便宜的免稅品，偷稅漏稅。