公關宣傳如何更有效
課堂
作者：任炫凱
公關宣傳的重要價值，就是改變目標受眾的態度。如何才能有效改變？公關行業至今缺少過硬的方法論。事實上，針對“如何改變社會態度”命題，在社會心理學、社會認知學等學術界，已經有了50年以上的研究。社會心理學家們通過大量實驗，歸納出若幹要點，其中最值得公關業借鑒的有以下五力麵。
提供的資訊信息要“實事求是”
既不要過分誇大，也不要避重就輕，過分縮小。過分誇大和縮小都會使人產生懷疑感。有人為同一型號汽車做了兩則廣告，一則廣告說：“車門的內把手太偏右了一點，用起來不順手，但除此之外，其他方麵都很好。”另一則廣告中則全都講優點，結果顧客都相信前一則廣告。這說明，實事求是地介紹優缺點能獲得^們的信任，從而容易接受其宣傳的內容轉變其態度。
可惜，大部分客戶和公關從業人員對此缺乏深刻認識。我們在進行公關實操過程中經常遇到這種情況，客戶特別喜歡“誇自己”，對正麵信息無限誇大，對負麵信息隻字不提。客戶感覺“爽”了，但讀者卻“不爽”了，也不信了。
我們的新聞稿是寫給客戶的，但客戶的新聞稿是投給目標受眾看的，是希望能扭轉目標受眾態度的，所以目標受眾的態度要放在第一位。
公關宣傳要學會恰當地“曉以利害”
美國社會心理學家施肯認為，宣傳必須使人們內心產生壓力與威脅，使人們隻能聽從勸告，轉變態度，以“消除心理上的負擔”。
在把握“曉以利害”的分寸時，需要談及一點的就是“恐懼態度”，有業界人士將此歸結為“恐怖營銷”。事實上，利用人們的恐懼心理進行營銷是商家—直利用的手段。比如雲南白藥牙膏的上市軟文宣傳，以及很多電視購物廣告都特別注重這一點。
但事實上，心理學研究表明，恐怖程度和人們的態度變化呈倒U形的關係。就是說，恐怖的宣傳由低等到中等程度時，其態度變化也逐漸增大；但恐怖宣傳一旦到達頂峰，目標受眾的態度變化將變小，甚至回避、反感信息攝取，或是持抗拒態度。如下圖：
根據以上理論，如果企業新聞宣傳需要利用人們的恐懼心理，應當注重分寸，過度誇大恐懼心理，效果可能適得其反。但我們也要注意到，在中國社會普遍文化水平偏低的情況下，“壓力”、“威脅”與“恐懼”，在很多時候是奏效的。很多人至今記得兩麵針在90年代做的“口腔病菌”廣告，這個廣告雖然被處罰，但對於兩麵針的崛起“功不可沒”。而高露潔的廣告風格多年來一直是砰砰兩聲，把牙齒像蛋殼一樣敲碎。
考慮是正方兩方麵宣傳或單方麵宣傳
要轉變人們的態度，是正反兩方麵都說，還是隻強調的—方麵更奏效？哈夫蘭特曾對二戰士兵進行實驗。當時士兵有厭戰情緒，希望早點結束戰爭。哈夫蘭特對他們進行了態度轉變的研究。
宣傳內容是“美國和日本打仗要延長”，哈夫蘭特對一部分士兵宣傳時，隻從單方麵分析延長戰爭的必要性，如“從美國本土到太平洋盟軍基地的補給線很長，不容易迅速接濟各種補給品”，而且“日本控製了不少當地資源，日本軍隊人數多、士氣高，日本^有武士道精神”等，因此戰爭還要繼續兩年。實驗者對另一部分士兵除宣傳上述內容外，還強調了不利於日方繼續作戰的因素，如“盟軍海軍力量強於日本，在過去兩次海戰中日本海軍損失慘重”等。
研究結果表明，對於教育程度低的士兵來說，單方麵的宣傳容易轉變他們的態度；對於文化程度較高的士兵來說，進行正反兩方麵的宣傳效果好。此外，士兵最初的態度和宣傳者所強調的方向一致時，單方麵宣傳有效；若最初態度與宣傳者的意圖相矛盾時，雙方麵宣傳更有效。
日本社會心理學家原崗以中學生為研究對象，采用了四個課題進行單方麵和雙方麵兩種內容的宣傳，然後測定其態度轉變。結果是，單方麵宣傳能引起被試者態度轉變的平均尺度為0.83，雙方麵宣傳的結果平均尺度為0.41，從而顯示了單方麵宣傳的優越性。