房地產服務體驗策略研究
經貿管理
作者：職正路
【摘 要】房地產商麵對新的競爭環境及顧客需求的變化應進行營銷創新。本文闡述了房地產體驗營銷的組合策略：產品體驗、服務體驗、情境體驗和事件體驗，重點圍繞服務體驗策略展開研究，期望對房地產商有所指導和幫助。
【關鍵詞】房地產；體驗營銷；服務體驗；事件體驗
我國房地產市場已進入以消費者為主體的理性消費時代，房地產商傳統上具有的自然資源、資金和技術優勢等某些優勢，隨著競爭的加劇日益縮小，開始在產品、價格、渠道和促銷等營銷層麵展開競爭。由於市場運作規範化和售樓信息透明化，房產商間模仿和借鑒的速度越來越快。消費者對產品物性的需求不再那麼迫切，而愈加重視心理上的滿足。在“以消費者為中心”取代“以產品為中心”的時代，房地產商應進行營銷創新。於是領悟消費者的感性行為，增強體驗需求，提升產品附加價值，滿足顧客精神需求的營銷模式——體驗營銷備受青睞。
一、房地產體驗營銷PSEE組合策略
房地產體驗營銷，就是把消費者購房的“體驗”視為整體，站在顧客感受、情感、思考、行動角度，重新設計房地產項目，為顧客創造值得回憶的體驗，從而促進項目銷售。良好的營銷環境迎合了人文消費的需求，富有美感的產品外觀和完美的質量，更易使消費者在視、聽、聞、觸的過程中產生愉悅感受，從而做出購買決策。因此注重挖掘消費者的潛在需求，將對項目的良好體驗升華為對企業的忠誠，決定房地產營銷的成敗。房地產行業流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管我們都在說“產品決定一切”，但擁有產品並不意味著擁有一切——房產商必須有好的營銷策略，將產品亮點發揮到極至，把最絢麗、最美好的一麵在合適的時機、以合適的方法展現給客戶。
南開大學馬連福認為，體驗營銷組合應包含體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）六要素。由於六要素的英文單詞都以E開頭，所以將稱其為6Es組合策略。
要達到有效的體驗營銷效果，需要把目標消費群的某種生活態度和潛在期望放大後表現出來，可通過四種主要策略來表現：產品體驗（Product）、服務體驗（Service）、情境體驗（Environment）、事件體驗（Event），合寫為PSEE組合策略。通過四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考產品（外觀、質量、環境、功能等），而是要通過各種手段和途徑（產品、人員、服務、情境、主題活動等）來創造一種綜合的效應以達到顧客體驗品牌化。不僅如此，還要跟隨社會文化消費方向，思考消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義。在這裏，產品隻是一種道具，真正提供的是“新的生活方式”。
二、房地產服務體驗策略
有一種觀點認為，公司最重要的資產是顧客，而維護顧客利益最重要的是服務。服務可使你從眾多商家脫穎而出。提供好的服務，通常會贏得顧客對產品的忠誠。當顧客滿意度上升時，忠誠度和推薦率會同樣上升。
服務有多種形式：直接的、間接的；短暫的、終生的。根據顧客的需要劃分為：幫助我、為我服務、修複我、給我更多。前三者屬於一般服務，而“給我更多”屬於附加服務。無論何時何地，隻要服務發生了，其目的就是讓顧客滿意。
在房地產營銷中，提高服務質量是不可或缺的。與顧客打交道的員工承擔著傳遞體驗的重任，場所內一切人員的言行舉止都對消費者產生重要影響。消費者可通過服務人員的反應判斷該品牌是否可信。由於從眾心理，場所內其他消費者的口碑也會影響對服務質量的判斷。房地產產品的量身定製不太可行，但可為客戶量身推介房源。不僅要以合理的價格向顧客推薦合適房源，更重要的是幫助顧客選擇一種生活方式。