美麗企圖心
特寫
作者：侯佳
貝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）此刻坐在上海靜安寺越洋廣場11樓的辦公室手舞足蹈地解釋“globalization”和“universalisation”的區別。他是一個典型的法國人，舉手投足間都透著一股法式的激情。在他的辦公室裏，櫃子裏擺滿了各種各樣的化妝品，無論是最新上市的美寶蓮粉底液，還是歐萊雅高端品牌蘭蔻的明星產品。
可能很少有男性像貝瀚青這樣對化妝品充滿熱情了。作為全球最大化妝品集團歐萊雅的亞太區CEO，他日複一日的工作都圍繞著這些“神奇”的瓶瓶罐罐，這些可以將女人變得更美麗的東西。當然，他也在努力讓中國的男人們對歐萊雅的化妝品產生興趣。比如他手裏正拿著的這款歐萊雅男士BB霜，擠出來是藍色的喱狀，而當你逐漸抹開，則變成了像粉底液一樣的質 地。
這是歐萊雅在2013年上市的一款新品。粉狀質地的化妝品總讓男士有“脂粉味”的聯想，而清透的喱狀則讓男士比較容易接受。基於此，歐萊雅為男士度身定做了這樣一款BB霜，而其中所運用到的色粉包裹技術正是由歐萊雅的中國研發團隊獨立研製而成。
貝瀚青覺得這在15年前是無法想象的。那時候，中國的男士幾乎沒有什麼護膚的概念，他們不需要使用潔麵泡沫，用於提亮膚色、遮蓋痘印的打底類化妝品更是不知所謂。歐萊雅自2006年開始推出男士護膚係列後，這一切都在發生著劇烈的改變。據尼爾森數據，歐萊雅集團在中國男士護膚品市場的份額從2005年的5%上升到2010年的44%，與排名第二的公司拉開了巨大差距，而2011年中國男性護膚品市場銷售增幅達到了20%，成為中國化妝品市場最具活力的領域之一。
對歐萊雅集團董事長兼首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean - Paul Agon）而言，拓展新的消費群體尤為重要，在目前基礎上新增十億消費者，實現2020到2025年達到二十億消費者是歐萊雅的目標。因此，歐萊雅要不斷培養男士對於化妝品的興趣，不斷向新興市場的消費者灌輸美的觀念，尤其是目前超越一半的化妝品市場都在中國、印度這樣的新興市場。
最新的一個變化是2013年7月歐萊雅的亞太區總部已經從原來的巴黎搬到上海。在歐萊雅集團內部，隻有兩個國家是直接向CEO彙報的，一個是美國，一個就是中國。毋庸置疑，要贏得新的十億消費者，中國的戰略地位不可撼動。中國需要新增多少消費者？安鞏給貝瀚青開出的數字是三億。
本土
2012年歐萊雅在中國的銷售額達到了120.5億元，較上年增長12.4%。這已是歐萊雅中國連續第12年保持兩位數增長。當然，這不得不提到被稱為“歐萊雅中國之父”的蓋保羅（（Paolo Gasparrini）。他於1997年被歐萊雅總部派往中國，一待就是十幾年，歐萊雅從零起步到現在穩居行業前三位，蓋保羅功不可沒。2013年4月，蓋保羅的突然離世令每一個歐萊雅中國的員工都心痛，其助理吳玉萍和一些中國區元老級的員工、集團高層以及貝瀚青本人都趕赴意大利參加了他的葬禮。
之後，貝瀚青不得不獨自肩負起歐萊雅中國的重任。他於2010年擔任歐萊雅中國區CEO，與蓋保羅合作管理中國區業務，被員工們親切地稱為“保貝組合”。“蓋總是掌舵的，掌握整個公司的大方向，而貝總作為CEO，執行力很強。”吳玉萍對《環球企業家》說。2013年7月，貝瀚青有了新的任命，在繼續擔任中國CEO的同時，負責領導整個亞太區，並以集團執行副總裁的新頭銜進入集團管理委員會。
他比以往變得更忙碌了。過去他總是每個月給自己安排幾天去中國不同城市考察當地的化妝品市場，而現在他則不得不在各種公關活動或是銷售會議的出差間隙去看看歐萊雅在當地的專櫃。不過他唯一的抱怨是現在學中文的時間變少了。他從2010年來到中國就開始學習中文，每周會上兩次中文課，有時周末還會請中文老師去家裏給自己上課。據說最近他還報考了中文三級的考試。他有著不錯的語言天賦，去各個地方考察店鋪的時候常常能用中文和店員對話，采訪的過程中常常還能蹦出一些很複雜的中文詞彙，比如“阻塞毛孔”、“麵膜”等。在2013年11月歐萊雅於宜昌投資的彩妝工廠揭幕儀式上，貝瀚青還秀了一大段中文。他總覺得學習中文能幫助自己更好地了解這個市場。
貝瀚青與歐萊雅集團現任董事長安鞏有著十分類似的背景，同樣是法國人，同樣畢業於巴黎高等商學院，亦同樣擁有負責亞太區業務的經驗。貝瀚青先後在法國、西班牙、德國、美國等多個國家工作，直到2010年來到中國，他才感受到為一個新興市場工作的興奮 感。
幅員遼闊的中國不僅各個地區之間呈現差異，不同年齡層的消費者也表現出巨大區別。“我沒看到過哪個國家的代溝會像中國這麼大，德國50歲和30歲女性也是不同的，但不像中國這麼不同。”貝瀚青對《環球企業家》說，“中國的‘80後’、‘90後’總是比年紀大一點的人對產品有更多的期待，這是很有特色的一 點。”
如果你了解中國人的眼睛比較“浮”，而不像歐美人的眼睛那樣深邃，那麼你可能會找到一款在中國暢銷的睫毛膏的奧秘。“中國消費者使用睫毛膏如果暈染的話會很像熊貓眼，並不好看，而歐美人暈染了之後會像煙熏妝，比較好看。所以我們的睫毛膏對不暈染的要求會非常高。這都是中國消費者特有的需求，在產品研發時需要著重考慮。”歐萊雅中國彩妝實驗室總監陳靜告訴《環球企業家》。
把研發和製造都搬到中國來，才能迅速為這個不斷變化的市場提供“對”的產品。於是，貝瀚青提出“在中國創造，為中國創造”的戰略。歐萊雅在全球有22個研發中心，6個研發中樞。2005年建造於上海浦東的歐萊雅研發中樞成為了一個不斷為中國消費者開發新品的創新工廠。最成功的一款產品是於2009年上市的美寶蓮BB霜，目前它占據同品類50%以上的市場份額，並創下每3秒賣出一支的佳績。
美寶蓮BB霜勾勒了一個典型的歐萊雅式中國創新路徑。在中國根據消費者的需求研發產品，獲得良好銷售成績之後再反向推向全球。“中國消費者的需求也可以作為全球消費者的靈感，某種程度上來說，消費者的基本需求是相通的，而中國消費者的需求可能更高，這些對全球的創新都是很有好處的。”陳靜說。
陳靜所在的彩妝研發團隊有將近30個人，為歐萊雅旗下不同品牌開發產品，每年的新品能達到上百個。近幾年他們發現中國消費者在使用粉底時總是有各種各樣的顧慮，比如擔心阻塞毛孔，或是妝感太厚不自然。怎樣做一款輕薄的粉底液？美寶蓮用了“呼吸”這個詞去傳達2013年上市的新產品—美寶蓮夢幻絲柔呼吸粉底液，它抹在臉上的時候的確比一般的粉底液要薄。突破性在於如何在保證較好遮蓋率的前提之下，又能讓消費者感覺粉底沒有阻塞毛孔，就好像皮膚可以自由呼吸一樣。這類有的放矢的產品創新的確為歐萊雅帶來了不錯的回報。